Estrategia de negocio y estrategia de marca

Cuando se trata de construir un negocio con una marca diferenciada, una estrategia bien definida es la clave. Y para cualquier estrategia, un pensamiento claro ayuda a obtener los mejores resultados.

Muchos ejecutivos creen que la estrategia empresarial es estratégica y que la estrategia de marca es una herramienta de marketing, y no un activo estratégico. Por desgracia, resulta demasiado frecuente tener que trabajar en estrategia de marca sin conocer antes la estrategia de negocio con la debida amplitud. Sin comprender hacia dónde va el negocio, puede resultar que llevemos a la marca a un destino distinto.

La marca no puede ayudar al crecimiento del negocio sin tomar en cuenta que para que ambas tengan éxito, deben estar alineadas. Es habitual para los profesionales del branding trabajar con clientes estructurados en departamentos estancos, pero no es viable construir una sólida estrategia si resulta que no existe un claro alineamiento interno con respecto a la estrategia de negocio. Y la experiencia nos dice, que eso es algo que no siempre ocurre. Del mismo modo que la estrategia de negocio forma parte de las decisiones de los altos órganos directivos de la compañía; la estrategia de marca debería ser consensuada y promovida desde las mismas esferas.

Observemos la raíz etimológica del término “estrategia”, que deriva de dos vocablos griegos: “stratos” (ejército) y “agein” (conductor, guía). Su significado primario se centraba en el arte de dirigir operaciones militares, con el objetivo de ganar batallas. Aspecto con el que las estrategias de negocio y de marca comparten un idéntico propósito. Aunque hoy podemos afinar que hemos pasado de la anterior intención de ganar territorios a la necesidad actual de ganar voluntades. Este es realmente el terreno al cual se enfrentan hoy todo tipo de compañías y marcas.

Estrategia de Negocio

La estrategia de negocio se ha centrado primordialmente en conseguir el beneficio económico. Generalmente incluye: la idea de negocio, la organización y estructura necesaria para conseguirlo, los recursos económicos adecuados, los productos o servicios, conocimiento del mercado y competencia… Todo ello queda recogido en un documento que considera cómo debe ser la mejor combinación de un conjunto de aspectos para alcanzar unos objetivos: misión, visión, valores, cultura, portafolio de productos, estructura de mercado, targets, costes involucrados, logística y distribución, resultados esperados, etc.

En el caso que nos ocupa y en términos de estrategia de negocio, para poder plantear posteriormente una buena estrategia de marca deberemos encontrar al menos respuesta a una serie de cuestiones básicas sobre el negocio:

  1. ¿Cuáles son los objetivos a corto, medio y largo plazo?
  2. ¿Cuáles son las expectativas de crecimiento?
  3. ¿Se está pensando en algún tipo de apoyo externo para conseguirlo?
  4. ¿Cómo está organizada la Compañía?
  5. ¿Cuáles son los productos o servicios? ¿Ofrecen alguna ventaja competitiva?
  6. ¿Qué es lo que se espera de la/s marca/s?
  7. ¿Se dispone de los recursos necesarios para conseguir los objetivos?
  8. ¿Cuáles son las barreras?

Estrategia de marca

La estrategia de marca y la marca existen para permitir, expresar y dar vida a la estrategia de negocio. Por lo tanto, la marca es la expresión de la esencia de una organización, producto o servicio, su razón de ser, su esencia. La marca comunica las características, los valores y los atributos que representa la organización o el producto, cómo se posiciona de forma diferente a los competidores y por qué un cliente lo compraría. Desde luego que la marca debe compartir valores con la Compañía, pero conviene además identificar sus beneficios y extraer todos aquellos elementos que la hacen diferencial. Las marcas conectan con las personas, por ello deberemos aportar unos rasgos de personalidad claros, a partir de lo que somos y pensando en la gente con la que queremos conectar. Otro aspecto importante es la cultura, que definirá cómo se comportará la marca en sus relaciones, que por otro lado resultan esenciales.

Así que con la estrategia de marca deberemos ser capaces de responder a las siguientes cuestiones:

  1. ¿Por qué debemos importar a alguien? ¿Cuál es nuestro propósito?
  2. ¿A quién nos dirigimos?
  3. ¿Cuál es nuestro posicionamiento en el mercado?
  4. ¿Cuál es nuestra propuesta de valor diferencial?
  5. ¿Cómo lo conseguimos? ¿Cuál es nuestra personalidad y actitud?
  6. ¿Cuál es el tono de voz que utilizamos con nuestros interlocutores?
  7. ¿Responden nuestra identidad e imagen a nuestro posicionamiento?

Estrategia de marketing

En esta ecuación de negocio y marca no podemos olvidar al marketing, pero tal vez convenga recordar que marketing se refiere al mercado y no a marca. Una vez que una organización ha aprobado su estrategia de marca, tendrá que crear una estrategia y plan de marketing. La estrategia de marketing tiene como objetivo llevar la marca, es decir sus servicios o productos, al mercado y puede considerar el mix de las 4 P’s: Product, Place, Price, Promotion.

Se trata de poner el producto/servicio adecuado en el lugar adecuado, al precio adecuado y en el momento adecuado. Tiene como finalidad principal lograr la activación de los compradores. Todas las iniciativas y campañas de marketing deben reforzar y apoyar la esencia de la marca.

Una estrategia de marketing responde a las siguientes preguntas recogidas en un plan de marketing:

  1. ¿Cuáles son los objetivos del negocio para el periodo que abarca el plan?
  2. ¿Cuál es el perfil del comprador?
  3. ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles, y cuáles son las oportunidades y amenazas?
  4. ¿Qué técnicas de marketing se van a usar para alcanzar los objetivos?
  5. ¿Cuánto van a costar?
  6. ¿Qué iniciativas y programas pueden utilizarse para activar el plan?
  7. ¿Cuáles son los indicadores clave de rendimiento de las acciones?

Punto de intersección empresa – marca – marketing

Como habrás observado hay varios puntos de unión entre la estrategia empresarial, la estrategia de marca y la estrategia de marketing. Precisamente ahí reside su fortaleza:

  • La misión, la visión y los valores de negocio están estrechamente relacionados con el posicionamiento y propósito de la marca.
  • La cultura organizativa también debe alinearse fuertemente con la marca.
  • El entorno competitivo, la estructura del mercado y los clientes objetivo son importantes para las tres estrategias.
  • La estrategia competitiva relaciona la estrategia empresarial con la estrategia de marca y aporta luz para aspectos derivados de la estrategia de marketing.
  • La estrategia de negocio, la estrategia de marca y la estrategia de marketing deben tomar en cuenta la estrategia de precios.
  • Las tres estrategias deben considerar el entorno y las tendencias del mercado.
  • La marca facilita el terreno a la estrategia de marketing.
  • Todas las iniciativas y campañas de marketing deben reforzar y apoyar el posicionamiento de la marca.

Conclusiones

Una vez desarrolladas y puestas en marcha estas estrategias, la operativa diaria resulta menos compleja porque cada una de las acciones que se tomen tendrán una dirección clara. Podemos considerar a la planificación como un vehículo para el éxito, aunque “la esencia de la estrategia es escoger lo que no se va a hacer”, como postula el profesor Michael Porter.

 

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward

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