La importancia de tener una visión estratégica y un proceso de gestión claramente definido para la arquitectura de marca ha aumentado significativamente a lo largo de los años. La expansión internacional, las fusiones y adquisiciones, la diversificación, las extensiones de productos y gamas son factores que influyen directamente en los portafolios de marcas, y todos ellos tienen un impacto directo en los resultados de negocio.
Qué es arquitectura de marca
La arquitectura de marca es un componente crítico de la estrategia de portafolio de marcas. Se orienta hacia cómo la compañía puede estructurar y comunicar su portafolio para que sea fácilmente entendido, estableciendo un conjunto de relaciones específicas entre sus distintas marcas. Se configura por la combinación de elementos verbales y visuales que representan cada una de las proposiciones específicas. En otras palabras, es la forma en que una empresa organiza y nombra sus productos para mostrar a los clientes las diferencias y similitudes entre ellos.
Es una herramienta estratégica que facilita la organización del negocio para hacer que su oferta sea fácilmente comprensible por las personas, simplificando su elección. Internamente define las relaciones entre distintas marcas, productos y servicios. Externamente culmina con el modo en que los clientes organizan esos productos y servicios en su mente.
Arquitectura de marca como facilitadora de procesos estratégicos
La arquitectura como disciplina es el arte de proyectar, diseñar, construir, modificar y adaptar un entorno a una necesidad concreta. El concepto sigue siendo válido para la arquitectura de marca, que puede llegar tanto a nivel corporativo (fusiones o adquisiciones), a nivel de segmento (incorporación de nuevas categorías) o a nivel de producto (lanzamientos y extensiones).
El análisis de la arquitectura es importante para asegurar la “higiene” del portafolio de la compañía. Sin duda ayudará a mantener la consistencia y facilitará el conjunto de las decisiones estratégicas derivadas de la gestión de marcas, como:
- Cuál es el enfoque relacional general – marca principal, marca/sub-marca, endorso, marca por separado o, incluso, combinaciones entre ellas.
- Cuántos niveles de marca deben existir.
- Qué tipos de marcas existen en cada nivel.
- Cómo se relacionan entre sí las marcas en los diferentes niveles.
- Cuáles son las reglas de decisión para la creación de nuevas marcas.
- Qué identidades de marca son dominantes y cuáles son secundarias.
- Qué tipos de nombres deben utilizarse para las nuevas marcas y en qué circunstancias (normalmente pautado por reglas de decisión).
- Cuáles son las marcas que se deben implantar en cada uno los soportes (medios de comunicación, vehículos, material corporativo, catálogos de productos, uniformes, etc.).
Beneficios de una estrategia de arquitectura de marca
Independientemente del tamaño de la empresa, una arquitectura de marca eficaz:
- Clarifica el posicionamiento. Nada aumenta la eficacia del posicionamiento de una marca como la simplicidad. Articular claramente el posicionamiento y los mensajes es el primer paso para el desarrollo de la arquitectura.
- Facilita la segmentación y la conexión con targets específicos. Proporciona mayor comprensión de la oferta y permite segmentar la comunicación a cada uno de los diferentes públicos objetivo.
- Reduce significativamente los costes de marketing. La adecuada dimensión evita duplicidades logrando que la gestión de las distintas marcas sea más eficiente. Además, con las oportunidades de promoción cruzada entre marcas, se multiplican los recursos.
- Facilita el crecimiento. La naturaleza modular de una arquitectura de marca intuitiva facilita la incorporación de marcas, productos o servicios a medida que la empresa crece.
- Mejora la confianza de los clientes e inversores. Las marcas bien gestionadas y con visión de futuro son una señal tranquilizadora tanto para los inversores como para los empleados y, también, para los clientes.
- Aporta valor para la marca. El resultado de los beneficios anteriores es el incremento del valor de la marca (Brand Equity).
Modelos de arquitectura de marca
Básicamente, encontramos tres tipos de arquitecturas de marca (modelo monolítico, independiente y endosado), aunque luego se multiplican por una amplia variedad de híbridos que pueden adaptarse a las circunstancias únicas de cada empresa. De todo esto hablamos ya en su momento aquí.
Hoy día han emergido nuevas fuerzas que han cambiado el modo en que los ciudadanos conectan con las marcas. Sin duda, la principal es la tecnología que ha permitido saber mucho más sobre ellas y agilizar los procesos de toma de decisiones y de compra. La gran consecuencia es que las marcas deben comunicar con mayor simplicidad de modo que sus audiencias comprendan mejor cuál es el valor que aportan.
Este escenario llevaría a pensar que aquella arquitectura de marca que sea capaz de potenciar el rol de la marca corporativa en todas sus categorías de producto podría verse beneficiada. Pero lo cierto es que no existe un modelo ideal, y aquel modelo de arquitectura que mejor se adapte al negocio será el mejor.
Quede claro que no se trata pues de escoger un modelo u otro, se trata de facilitar la toma de decisiones que van a ayudar a la organización a conseguir sus retos. Algunas de esas decisiones pueden ser sencillas, algunas serán complejas. No existe una solución universal, pero en cualquier caso deben prevalecer los principios de «simplicidad» y «exhaustividad”.
Estrategia de arquitectura de marca
Determinar la arquitectura de marca para una compañía es algo complejo. De inicio requiere contar con amplia información que permita tener en cuenta:
- Identificar el mapa de stakeholders, puesto que es probable que tengan distintas necesidades.
- Evaluar cómo aporta valor la marca en la relación corporativa/segmento/producto. Para ello necesitaremos considerar el valor percibido en cada uno de los niveles.
- Determinar las implicaciones económicas que podemos alcanzar. Un sistema monolítico es mucho más eficiente puesto que cada euro repercute sobre una única marca.
- Considerar las implicaciones legales. Algunas estructuras pueden implicar movimientos legales y mayores impuestos.
Con dicha información podemos iniciar el proceso de desarrollo de la estrategia de arquitectura, estructurado en distintas fases correlativas:
- Auditoría de la arquitectura de la marca
La auditoría es un punto de partida necesario para definir el estado actual de la situación y la tipología de las relaciones entre cada una de las marcas. De partida, conviene centrarse en dos áreas clave: el rendimiento empresarial (visión interna de resultados de negocio) y la estructura de la marca (visión externa de cómo cada marca aporta valor).
- Principios de la arquitectura de la marca
Antes de considerar si un modelo u otro será el enfoque más adecuado, es necesario establecer un conjunto de criterios, específicos para cada caso, que guíen el desarrollo de la estrategia a desarrollar. Este ejercicio proporciona una serie de factores clave que no pueden ser obviados. Existen numerosos factores que pueden influir en la forma en la que se estructura la cartera de marcas de la empresa: desarrollo de mercado, competencia, riesgos, economía de escala, distribución, presupuesto, etc.
- Marco y modelos de la arquitectura de la marca
Antes de aplicar la arquitectura final, es necesario desarrollar, examinar y revisar múltiples marcos. ¿Qué alternativas existen para determinar la estructura estratégica y relacional de todas las marcas y submarcas del portafolio? Dependiendo del tamaño y la complejidad de la compañía, puede existir un número casi ilimitado de opciones. Los elementos clave que influyen en el diseño de los marcos son:
- Estrategia de marca de la organización
- Número de niveles necesarios en la jerarquía de la arquitectura
- Portafolios de marca globales, regionales y locales: similitudes y diferencias
- Número de sub-marcas
- Número de formatos o extensiones
- Directrices de denominación de marcas (naming architecture)
La arquitectura de naming facilita la ordenación de los nombres de todas las marcas de modo que se establezcan las relaciones oportunas entre todas ellas con el fin de aportar claridad y valor. Actúa como un conjunto de principios para la denominación de nuevos marcas o submarcas.
- Árbol de decisión para la arquitectura de la marca
Un árbol de decisiones formalizado es una herramienta que elimina las conjeturas de cualquier decisión futura a la que hay que enfrentarse para resolver problemas de marca derivados de adquisiciones, desarrollo interno de productos/marcas, reajustes internos, etc.
- Migración e implantación de la arquitectura de marca
Alcanzar el objetivo partiendo desde la situación actual puede hacer necesario establecer una progresión que disminuya al máximo los riesgos derivados del cambio. Desarrollar una estrategia de migración es la mejor forma para asegurar dicha transición. En este proceso, la divulgación será, también, fundamental para que el nuevo marco de arquitectura sea comprendido con éxito por parte de todos los públicos de interés.
Momentos para desarrollar la arquitectura de marca
Nunca es tarde en una compañía para reconsiderar cómo debería evolucionar su arquitectura de marcas según haya podido evolucionar el propio negocio. Existen diversas situaciones que impactan en la organización de las marcas:
- Crecimiento orgánico: Los negocios crecen, crean divisiones, unidades de negocio, líneas de producto y cualquier otro elemento que añada complejidad y confusión, tanto interna como externamente.
- Fusiones y adquisiciones: Aumentan las capacidades de negocio a partir de modelos de combinación y adquisición de otras compañías, así como otros activos.
- Segmentación de mercado: Cuando la marca necesita diversificación en nichos concretos que requieren propuestas de valor específicas.
- Expansión internacional: El negocio se desarrolla hacia otras geografías con características de mercado distintas.
Conclusión
No existe una única solución para desarrollar las arquitecturas de marca. Pero los modelos más eficaces son de naturaleza estratégica y se desarrollan siempre con una perspectiva de futuro y evolutiva. Es importante que las organizaciones traten el proceso de desarrollo de la arquitectura de marca como un elemento central del conjunto de herramientas estratégicas de gestión de su principal activo intangible: su marca.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward