Las marcas se comportan a menudo como icebergs. En el exterior encontramos su imagen, aquello que proyectan, y bajo la superficie se halla su esencia, aquello que les da forma. Cuanto más profunda sea la parte sumergida, más fuerte será la marca. Pero existen dos tipos de icebergs. Los primeros son estrechos y profundos. Los segundos, amplios y superficiales. Sus beneficios también varían, acordes con su morfología. Los primeros ofrecen mayor estabilidad y potencial para obtener mejores beneficios, los segundos pueden alcanzar mayor capacidad para la venta gracias a su vasta superficie.
Cómo son los icebergs de las marcas
Las marcas que se han formado de acuerdo al primer patrón, estrecho y profundo, suelen ser más fuertes contra los ataques de los competidores y resultan mucho más interesantes a nivel de inversión y también para los clientes. Solo es necesario que pensemos en Ikea, Starbucks o en ejemplos más cercanos como Camper. Todas ellas son marcas que se han construido a partir de una estrategia sólida que les ha permitido encontrar un lugar único en el mercado y en la mente de las personas, trascendiendo a sus propios productos.
Lo que ocurre a veces es que el hielo del iceberg puede empezar a fundirse si no se está suficientemente atento a los cambios del entorno. No hay más que ver cómo grandes bloques de hielo como Nokia o Kodak se fundieron cuando cambiaron las corrientes y las aguas en las que se encontraban no eran ya tan frías, sin tiempo a reacción por su parte frente a las nuevas categorías que emergían en el entorno.
Esencia de categoría: un complemento del Brand Essence
Las demandas de los clientes relacionadas con la categoría a la que se está adscrito deben formar parte de la propia estrategia de marca. Como complemento a la esencia de marca (Brand essence), en la esencia de la categoría (Category essence) se encuentra una relación directa entre los objetos/servicios que la conforman y las demandas de usabilidad/funcionalidad que desean los clientes. De algún modo implica la síntesis entre el conocimiento de cómo la categoría sirve a los intereses de las personas y cómo la marca puede satisfacerlo de una forma única y relevante. Es un magnífico ejemplo el caso de SMART (Micro Compact Car Swatch Mercedes Art), los mini vehículos de ciudad con los que Mercedes & Swatch supieron inventar una categoría que no estaba cubierta por nadie.
En la medida que cada vez más marcas se transforman en commodities, las estrategias de esencia de categoría cobran mayor protagonismo como arma final para todas aquellas marcas que no encuentran una verdadera diferenciación. La clave de este asunto se encuentra en el conocimiento de los clientes y de cuáles son sus motivaciones para que realmente pueden ayudar a la marca a ser distinta.
Las diferencias entre categorías
Pero no todas las categorías son iguales, para simplificarlo podríamos resumirlas en dos: (1) productos de compra habitual y (2) productos de compra puntual.
En la primera el liderazgo se encuentra habitualmente repartido entre dos marcas opuestas entre sí. Coca-Cola y Pepsi, iPhone y Samsung, McDonalds y KFK… Si no existiera una segunda marca opuesta a la primera, entonces la categoría tendería casi hacia el monopolio del líder, con poco peso para el resto de competidores.
En la segunda categoría, los productos de compra puntual o no recurrente como un coche, un seguro, una casa… las marcas se comportan de modo distinto en ausencia de un líder claro. En este caso deben potenciar un atributo singular del que deben adueñarse. Volvo es seguridad al volante frente al placer conducir de BMW, por ejemplo.
Ignorar la categoría a la que se pertenece sería todo un error ya que forma realmente parte de la estrategia de marca. Pero, como decía antes, no se puede asumir que la categoría permanecerá por siempre relevante para las personas y esto redundará en el crecimiento de la marca. Las categorías crecen o entran en declive de acuerdo a múltiples factores como los cambios en la sociedad. Crecen cuando parten de un nicho, pero se retraen cuando alcanzan un pico que facilita que sean sustituidas por otras mejores o más innovadoras. No hay que pensar en ellas desde la óptica del fabricante sino desde la visión del cliente. Por ejemplo, las barritas de cereales se escapan de la categoría de cereales de desayuno y entran en la de snacks porque así es como las entienden los clientes, independientemente de que para el fabricante sean solo otro formato para vender su producto de siempre.
Qué puede hacer la estrategia de categoría por una Compañía
La estrategia de categoría puede ser de gran ayuda para la Compañía bajo la óptica de la innovación, tanto de sus productos como de su modelo de negocio. A menudo puede resultar más fácil crear una nueva categoría o sub-categoría y liderarla que tratar de desbancar al líder de la categoría establecida. Para ello será necesaria una visión compartida desde la dirección de la Organización, capaz de coordinar un cambio cultural interno que vaya más allá de la mera creación de productos; así como una fortaleza de marca que transmita la confianza necesaria para mover a los clientes, actuales y nuevos, hacia este nuevo segmento.
Del mismo modo que el cambio climático es una realidad, los cambios permanentes en el mercado son otra. La peor estrategia sería dejar que el hielo del iceberg se funda sin remedio por no haber estado atento a que las aguas se estaban volviendo más cálidas.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
Fotos: Shutterstock
