ESCUCHAR O NO ESCUCHAR, ESA ES LA CUESTIÓN

Puedes aprender mucho de los clientes, pero sólo si haces el esfuerzo de comprender realmente lo que dicen.

“Muchas veces, la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas”, decía el gran Steve Jobs. Lo mismo pensaba Henry Ford, “si hubiera preguntado a la gente lo que quería hubieran dicho caballos más rápidos”.

¿Cuántas veces hemos oído a los clientes decirnos lo que quieren y hemos comprendido al final que eso no era lo que realmente querían? Lo que ocurre es que oír no es escuchar y en muchas ocasiones lo que dicen no se interpreta adecuadamente para saber realmente qué es lo que quieren.

Intrínsecamente, en general los clientes quieren que nos centremos en sus necesidades, deseos y retos, pero no saben cómo articularlo o expresarlo del todo, o ni siquiera pueden identificar adecuadamente por qué les gusta lo que les gusta. La retroalimentación con los clientes, pedir directamente su feedback, permite reunir datos específicos para comprender cómo se sienten con respecto a la marca, al producto o al servicio que se ofrece. Mediante este tipo de iniciativas de bajo coste es posible alinear las estrategias de negocio con las necesidades de los clientes.

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Sin embargo es preciso analizar las palabras junto a las necesidades, de forma global, utilizando esa información para mejorar constantemente la experiencia del cliente. El problema es que habitualmente se parte de un sistema analítico lógico, que no deja lugar para las emociones. Cuando se hace una pregunta, la mayoría de los clientes responden de forma racional porque es más fácil responder con respuestas deliberadas y lógicas, es decir, en cierta medida instintivas.

BlackBerry tardó 6 años en lanzar un teléfono que se ajustara mejor a la demanda de móviles más baratos con aplicaciones y sistemas operativos más potentes, un mercado que estaba siendo liderado por Apple y los fabricantes de dispositivos Android. “El problema no es que dejamos de escuchar a los clientes”, dijo un cargo de Blackberry, “creíamos que sabíamos lo que necesitaban”. Así que Blackberry escuchó lo que los clientes decían pero ignoró la información complementaria. El resultado es conocido por todos.

En lugar de actuar solamente por lo que dicen los clientes, deberíamos tratar de entender mejor lo que realmente están tratando de transmitir. Los iPhones y iPads no eran exactamente cosas que los consumidores pidieran a gritos en el momento de sus lanzamientos. En este caso, los ingenieros de Apple se acercaron al principio de la oferta y la demanda desde el otro extremo: no había demanda para el producto, así que ellos crearon la demanda con una auténtica revolución innovadora que demostró hacer más fácil la vida de las personas.

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Comunicación interna, clave para la experiencia de los empleados

Escuchar a los clientes es oro pero también lo es escuchar a los empleados. Atiende a las sugerencias de los empleados y seguro que podrás mejorar muchos aspectos en el negocio, puesto que ellos lo viven en primera persona todos los días. Su experiencia con la marca es incluso mayor que la de los mejores clientes. Es sorprendente las ideas que pueden aportar los empleados si preguntas y escuchas con interés.

Rob Pace lo resume perfectamente: “La capacidad de escuchar a escala identificará a las mejores organizaciones. Comienza con un cambio cultural trasnformando una mentalidad basada en la radiodifusión hacia una comprensión basada en la escucha.  El objetivo final es que el cliente o el empleado sienta que fue realmente escuchado”.

Es fundamental conseguir que escuchar se integre en la cultura de la organización. Los empleados y clientes más comprometidos son aquellos que sienten que las compañías para las que trabajan o en las que confían se relacionan con ellos de forma abierta. Y, eso es porque estas compañías escuchan.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

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