Las marcas las crean las personas para personas, así que revisar cómo encaja la estrategia de marca interna en la estrategia global es fundamental para asegurar la necesaria coherencia en el proceso de construcción de un significado potente y consistente.

Y en lo que podría ser identificado como el gran momento laboral de los millennials, las reglas han cambiado, ellos tienen mucho que decir sobre la marca para la que trabajan, o sobre aquellas en las que quisieran trabajar.

Bajo la perspectiva del branding, uno de los beneficios de una buena gestión de marca reside en optimizar su capacidad para atraer y retener talento. Y es aquí donde entran la employer brand y la talent brand, dos caras de una misma moneda, que bien articuladas configuran un motor perfecto en la construcción de marca y atractivo para la compañía.

¿Qué es el employer branding?

El employer branding es la estrategia que define la forma en que la compañía se promociona como lugar ideal para trabajar. En otras palabras, la marca empleador es la identidad percibida de la organización por el público, ya sea un reflejo preciso o no. Se centra en la manera en que es capaz de trasladar su propuesta de valor basada en múltiples factores, incluidas las políticas, programas, recompensas y beneficios que ofrece a los posibles candidatos y empleados existentes. Incluso si no has creado una estrategia de marca de empleador, la marca empleador existe y se experimenta todos los días.

Es una herramienta crucial para retener y atraer al mejor talento, basada en la reputación de la organización como empleador y con respecto a lo que hace que la empresa sea un lugar donde querer trabajar.

¿Qué es el talent branding?

El talent branding es fruto del employer branding, se configura por la experiencia de los empleados y los contenidos que ellos comparten acerca de la empresa. Los empleados tienen el poder de ser los mejores defensores de una empresa o sus peores detractores. La voz de los empleados es 3 veces más creíble que la del CEO. Lógicamente un trabajador contento contribuirá a una transmisión positiva sobre lo que la marca representa, pero es innegable el daño que puede originar cualquier trabajador sencillamente no alineado, dejando al margen aquellos que, por el motivo que fuera, decidan tomar su venganza particular en las redes sociales.

Los empleados son un componente esencial de cualquier estrategia de marca. Es necesario involucrarlos en lo que la marca representa y para ello existen diversas fórmulas, desde la creación de programas de promoción hasta la provisión de directrices generales para que compartan cualquier aspecto relacionado con la organización. Estos programas tienen un objetivo común: equipar a los empleados para que sean una extensión de los esfuerzos de creación de marca, y aprovechar su perspectiva única dentro de la organización para atraer más eficazmente al público objetivo. 

¿Cómo conseguir el alineamiento entre employer y talent brand?

En esencia se trata de conectar el talento con la marca, con una cultura que recoge una forma de ser en la transmisión de un propósito común. Pensemos que la cultura de marca es algo más que una expresión de la marca, es una expresión de la gente que trabaja para la marca y de sus creencias compartidas. Para alcanzarlo considera, al menos, estos 5 puntos:

  1. Analiza la cultura corporativa. Una marca empleador fuerte comienza desde dentro. Si quieres que los candidatos perciban a tu empresa como un gran lugar para trabajar, en realidad debe ser un gran lugar para trabajar. En el mundo hiperconectado de hoy el boca a oreja viaja rápido. Si tus promesas de marca promueven una experiencia que realmente no ofrece, los candidatos lo descubrirán pronto.
  2. Desarrolla una propuesta de valor clara. Es necesario que los empleados comprendan cómo la marca les aporta valor, cuáles son los elementos que la diferencian de la competencia y cómo la personalidad de la marca afecta en la construcción de las relaciones. La Employer Value Proposition(EVP), es una herramienta fundamental para conseguirlo.
  3. Desarrolla una estrategia de contenido específica. El contenido es más importante que el continente. Para construir una marca de empleador fuerte, debes elaborar una estrategia de contenido integral y multicanal para involucrar a los perfiles objetivo. Escucha a tus empleados y candidatos, comprende sus inquietudes y utiliza el poder del storytelling para compartir tu mensaje.
  4. Promueve un programa de embajadores de marca. Los empleados son la fuente más confiable e influyente de noticias e información de la empresa, tanto hacia el interior como hacia el exterior:
      • Audiencias externas: Los embajadores de marca y las redes sociales son multiplicadores de la propuesta de valor de la marca. Por ejemplo, publicando noticias o anuncios de la empresa en LinkedIn dirigen a través de las redes las oportunidades de contratación y los eventos que se presentan online. Con estos programas, es necesario equilibrar el hecho de proporcionarles autonomía para que utilicen su auténtica voz al compartir información y garantizar que sus comunicaciones se ajusten a las directrices de la marca.
      • Audiencias internas: Empoderándoles para que sean como una extensión de los esfuerzos de comunicación interna de la organización. Estos programas pueden adoptar la forma de «agentes del cambio» o «embajadores de la cultura» con el objetivo de fomentar que las iniciativas de la organización cobren vida para sus compañeros de trabajo.
  1. Revisa y mide de forma recurrente. Mejorar la marca interna es un proceso continuo. Se trata de identificar y rastrear las métricas más adecuadas en cada caso, que pueden incluir:
      • Reseñas y calificaciones: Las calificaciones recibidas en portales específicos, por ejemplo Indeed, son extremadamente importantes ya que es el primer lugar al que muchos candidatos van para conocer información sobre la calidad de la marca de su empleador.
      • Tasa de retención: La rotación de empleados es fluida e impredecible, pero las tasas de retención son un indicador clave de la calidad de la marca empleador.
      • Fuente de contratación: Realiza un seguimiento de la fuente de contratación para comprender de qué canales provienen tus contrataciones y determinar así dónde debes enfocar tus esfuerzos.
      • Satisfacción de los empleados: Es esencial medir la satisfacción de los empleados en todos los equipos y departamentos. Las encuestas anónimas son una excelente manera de permitir que proporcionen comentarios honestos sobre su experiencia sin temor a repercusiones.

¿Por qué es importante la marca interna?

Son muchos los motivos que llevan a considerar relevante el desarrollo de una buena estrategia de marca interna: atracción y retención de talento, engagement de los empleados, reducción de costes… Aunque para esta ocasión os dejo algunos datos que seguro harán pensar a los indecisos:

  • El 84 % de los solicitantes de empleo dicen que la reputación de una empresa como empleador es importante. (Talent Now)
  • 9 de cada 10 candidatos solicitarían un trabajo cuando se trata de una marca empleador que se mantiene viva de forma activa. (Workable)
  • El 64% de los consumidores dice que dejaría de comprar una marca después de saber que trata mal a sus empleados (Carrer Arc)
  • El 50% de los candidatos dicen que no trabajarían en una empresa con mala reputación, ni siquiera con un aumento de sueldo. (Talent Now)
  • La rotación de empleados puede reducirse en un 28% invirtiendo en la marca del empleador. (Office Vibe)

Siguiendo con los datos, a pesar de que el 96% de las compañías creen que la marca interna y la reputación repercuten directamente en los resultados de negocio, solamente el 44% la monitorizan (Career Arc). Así que si formas parte del 66% restante ¿a qué estas esperando para trabajar en tu marca interna?

 

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward