Employer Brand: Es momento para revisar la propuesta de valor

La marca de empleador ha experimentado grandes cambios en el último año. Se ha producido una revolución en la forma de entender los lugares de trabajo que requiere revisar en qué situación se encuentran las compañías.

El último año ha cambiado de forma importante la relación entre las personas y su trabajo. Las empresas han pasado de las reuniones en sala de juntas a las reuniones virtuales con total dependencia de las plataformas digitales de comunicación. Bajo estos nuevos parámetros, la cultura de marca ha sido la gran víctima.

La pandemia ha representado una prueba decisiva para los valores, el propósito y la propuesta de valor de las compañías (tanto en su proyección interna como externa). Muchas cosas se han alterado para las empresas en el último año, desde el lugar donde trabajan sus empleados hasta el trabajo que realizan: es un nuevo mundo laboral. Más que nunca, sus valores, su cultura y su EVP (Employer Value Proposition) son importantes.

Los valores son el fundamento de la cultura, guían la toma de decisiones y definen lo que la empresa representa. Influyen en la identidad y en la imagen que la compañía emite a través de su marca y mediante las personas. Los valores están en el centro mismo de la toma de decisiones humanas.

Cada empresa tiene una cultura propia, tanto si la define y documenta como si no. No olvidemos que la empresa y su marca son el resultado de las personas que la componen. La cultura da forma a unos principios que rigen el modo en que las personas de esa organización se comportan y actúan en sus relaciones cotidianas tanto dentro como fuera de la organización. Mantener una plantilla altamente comprometida y entusiasta es una parte fundamental para mantener viva la cultura y retener o atraer a los mejores talentos.

La propuesta de valor del empleado (EVP- Employer Value Proposition) no puede quedar al margen y debería reflejar de forma coherente lo que la marca aporta a sus equipos internos. El teletrabajo ha llevado a muchas compañías a añadir aspectos funcionales como la capacitación de los trabajadores para estar al día con las nuevas habilidades digitales. Pero esto es completamente insuficiente.

Con todo esto, no deberíamos olvidar que los empleados son personas, no solo trabajadores; que el trabajo forma parte indisoluble de la vida, no está separado de ella; y que hoy día solo podremos aportar valor a través de los sentimientos.

Durante mucho tiempo, las EVP se han construido de acuerdo a tres principios: definidas en torno a los empleados, diseñadas para ofrecerles una experiencia excepcional y centradas en ofrecer características que se ajusten a sus necesidades. Ahora, en plena era del propósito se hace necesario un cambio que pase de “lo que damos a los empleados” hacia “el por qué se lo damos” y más particularmente hacia el “cómo vamos a dárselo”.

Es momento para pasar a la acción. Parte de la solución es comprender cómo ofrecer un trato más humano centrado en la persona en su totalidad, diseñado para proporcionar una experiencia de vida excepcional y centrado en los sentimientos y características que se ajustan a las necesidades de los empleados.

Tradicionalmente la EVP de una organización consta de cinco elementos principales:

  • Remuneración – salario base, incentivos salariales, procesos salariales transparentes…
  • Afiliación – alineación con los valores de la organización, su propósito, la calidad del entorno de trabajo…
  • Contenido del trabajo – estructura del trabajo, variedad, autonomía, retroalimentación…
  • Carrera profesional – progresión, estatus, crecimiento y desarrollo, entrenamiento, formación…
  • Beneficios – equilibrio entre vida laboral y personal, trabajo desde casa, trabajo flexible, tiempo libre, vacaciones, seguridad laboral…

En este momento se hace necesaria una primera revisión de la EVP para adecuarla a la forma en que los empleados y los futuros empleados juzgarán a la organización en función cómo ha abordado los cambios necesarios tras la pandemia: cómo han gestionado el trabajo desde casa, qué medidas de seguridad se han puesto en marcha o cómo han gestionado los posibles despidos. Son 3 Momentos de la Verdad que definen el contrato psicológico entre lo que se da y lo que se recibe. La EPV representa el fundamento de un nuevo contrato psicológico entre empleador y empleado que será imprescindible para garantizar la recuperación.

En segunda instancia, no olvidemos que esta es la era de las personas. Las marcas necesitan mutar realmente hacia un foco “people first”. Las empresas con un propósito en su núcleo son las que verdaderamente se focalizan en mejorar la vida y el bienestar de las personas, en su sentido más amplio. Y esa esta debería ser la segunda revisión de la EVP.

Como vimos recientemente, este es un enfoque Brand Led Wellness, es decir de marcas orientadas al estado del bienestar, que puede ser abordado desde 4 ángulos: una perspectiva física, un enfoque mental; una configuración social y de relaciones; y también desde una perspectiva de cuidado y aportación al entorno. Por lo que respecta a la marca interna, significa lo siguiente:

  • Perspectiva Física: Reforzar la atención a los empleados, poner foco en la salud de las personas, promover estilos de vida activos y buena nutrición, afianzar la seguridad en el trabajo…
  • Perspectiva Mental: Asegurar que los empleados se sienten valorados ayudándoles a crecer como personas, no sólo como profesionales. Promover la igualdad, la formación…
  • Perspectiva Social: Proporcionar flexibilidad en todos los aspectos del trabajo. Ayudar a los empleados a sentirse comprendidos reforzando sus conexiones internas y externas.
  • Perspectiva de sostenibilidad: Asegurar que los empleados se sienten implicados en la organización defendiendo su propósito y sus acciones derivadas en cuestiones sociales y culturales.

Hoy la lista de aspectos que los empleados están valorando más por parte de sus empleadores incluye (no es en absoluto exhaustiva): oportunidades de trabajo flexible, oportunidades de mejora de las competencias, aprendizaje digital, trabajo desde casa, acceso a mejores tecnologías de la información, mejora de la salud y el bienestar, una cultura de confianza y apoyo, sentirse seguro, diversidad de la plantilla, comportamientos aceptables y un conjunto de valores compartidos que se apliquen por igual a todos en la organización.

Al cumplir con estas expectativas, las personas perciben el valor emocional del empleo sintiéndose más comprendidos, autónomos, atendidos y valorados. Esta es una EPV diseñada para ofrecer una mejor experiencia de vida, no sólo de trabajo, que dará como resultado una mayor satisfacción de los empleados, un superior compromiso con la marca y un incremento en el rendimiento de los negocios.

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward

 

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