Una marca es tan fuerte como lo sea la visión estratégica de sus responsables. Bajo esta perspectiva, el branding requiere de un conjunto de esfuerzos sincronizados orientados a crear una percepción determinada en el mercado. Y en esta línea, el posicionamiento de marca es el componente estratégico de mayor valor para la creación de una marca fuerte.
Si partimos de la definición de que el posicionamiento representa el lugar en el que la marca quiere estar en la mente de su audiencia, nos daremos cuenta de que para lograr esa proyección externa será necesaria una clara definición interna.
Son muchas las razones que hacen del posicionamiento una herramienta crítica: facilita la diferenciación en el mercado, permite que la marca compita por valor antes que por precio, habilita la construcción de una comunicación más clara, justifica posibles estrategias de precio, es el primer paso para construir historias que conectan con las emociones… Resulta muy difícil gestionar una marca sin un claro posicionamiento, y esto es algo que sobrepasa a la marca alcanzando a todas las actividades del negocio.
Pero una vez construido, ¿Cuáles son los métodos más efectivos para darle vida al posicionamiento?
1. Úsalo como guía estratégica
Una definición detallada de un posicionamiento de marca, que cubre correctamente unas necesidades de un target específico, que detalla un beneficio principal aportando las dimensiones reales y los atributos que sostienen una promesa única, es una excelente hoja de ruta para calibrar cualquier decisión estratégica del negocio. No se debería tomar ninguna decisión (ej.: desarrollo de productos, campañas de publicidad, alianzas y patrocinios…) sin comprobar en qué medida se adapta al posicionamiento.
2. Empieza desde dentro
El posicionamiento será bueno en la medida en que sea adoptado internamente. Haz que sea compartido por todo el equipo, desarrolla una cultura de marca inspiradora basada en los principios detallados en el posicionamiento. Ofrece la formación necesaria para compartir su aplicación a las distintas áreas dentro de la Compañía. Piensa incluso en programas de recompensa derivados de la integración del posicionamiento hacia variables de cultura corporativa y sus comportamientos asociados.
3. Identifica los canales y mensajes
Desde la propia identidad de marca hasta la publicidad, pasando por la comunicación interna o la creación de experiencias con la marca. Todas ellas, y otras tantas, son excelentes canales para comunicar un posicionamiento de forma clara. Analiza todos los puntos de contacto de la marca con sus distintas audiencias, tanto internas como externas y priorízalos. Desde luego será necesario aplicar la creatividad oportuna para transformar una declaración formal en un conjunto de mensajes adaptados y fácilmente comprensibles por todos. Complementariamente puede ser oportuno reforzarlo con una potente historia de marca que refuerce los argumentos de para qué estás y por qué deberías importar a alguien.
4. Comprueba su entrega
Asegúrate de que el posicionamiento se transmite de forma consistente y coherente en todos los soportes, y la única forma de hacerlo es revisarlo continuamente. No tomes decisiones estratégicas en las que no tengas bien claro en qué medida se adaptan al posicionamiento. No lo relegues a un documento fundacional, revísalo una vez al año y adáptalo siempre que se produzcan cambios internos o externos que así lo recomienden (ej. Fusiones o absorciones empresariales, cambios en el mercado…).
El posicionamiento de marca es el elemento vertebrador de todo tu negocio. Las oportunidades de llevarlo a la vida son infinitas. Frente a aquellas Compañías que lo hayan considerado una herramienta de marketing, las que han sabido integrarlo globalmente y de forma eficaz cuentan hoy con las marcas más valoradas del mercado.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
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