Diseño y Branding

El diseño es el responsable de comprimir la información, inspirar y transformar percepciones. Branding y diseño van de la mano en la construcción de marcas, pero no son lo mismo.

Decía Steve Jobs que “el diseño no es sólo lo que parece y lo que se siente. El diseño es cómo funciona”. Existen varias definiciones del concepto diseño. Algunas hablan del vínculo entre la creatividad y la innovación que permite plasmar las ideas como propuestas valiosas para los clientes. Otras se centran en la vertiente más estética, mientras que algunas incorporan aquellos aspectos relativos a la funcionalidad.

¿Qué es diseño?

El diseño, como concepto, no es exclusivo de los diseñadores y en su dimensión estratégica puede impregnar cualquier departamento. En el ámbito más profesional es una disciplina que puede aplicarse a diversos ámbitos: identidades, productos, espacios, organizaciones, etc. Y más concretamente y para el caso que nos ocupa, el diseño es el responsable de traducir las estrategias de branding en forma de identidades concretas, imágenes evocadoras, productos sugerentes y experiencias únicas.

¿Qué es branding?

El branding es la disciplina que permite aportar un significado a una organización, empresa, producto o servicio mediante la creación y la configuración de una marca en la mente de los públicos de interés. Es un proceso estructurado, en el que intervienen un conjunto de factores que deben interactuar en plena armonía para ayudar a las personas a identificar y experimentar rápidamente la marca, y darles una razón para elegirla frente a la competencia.

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¿Qué es una marca?

Esto nos lleva a la necesidad de definir también lo que es una marca: Una marca es lo que los demás piensan que eres. Una percepción fundamentada sobre cómo te ven, qué sentimientos despiertas en su interior y qué dicen de ti. Y el branding es el responsable de la gestión estratégica y creativa de la marca. Y la creatividad necesita del diseño para ser plasmada. He aquí la relación entre todas ellas.

En la medida que las estrategias de marca necesitan ser llevadas a la práctica, el diseño es el responsable de transformar los conceptos planteados en la estrategia de forma que facilite vivir la experiencia de marca. Podría decirse que los objetivos de diseño son objetivos de marca (luego también empresariales) expresados para promover una percepción positiva y un comportamiento determinado por parte del público de interés.

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Estos objetivos de comportamiento representan actitudes observables y medibles en sus resultados, pero también en las emociones de los usuarios. Evocar una reacción emocional concreta es el resultado final de cada una de las decisiones específicas de diseño, que traducen la estrategia de marca de forma que sea fácilmente comprendida por los clientes.

El diseño es una poderosa herramienta que facilita la transformación de una amplia gama de industrias mejorando las experiencias de los clientes. Pero el diseño no es un fin si no un medio y necesita de una sólida estrategia en el camino de la construcción de una marca, que será la responsable final de conectar negocios y personas.

Puede haber diseño sin branding, sencillamente con el propósito de conceptualizar nuevos objetos, espacios o identidades concretas. También con el objetivo de mejorar funcionalidades de productos o servicios. Lo que conduce a manifestar que ser un profesional del diseño no implica directamente ser un profesional del branding.

Pero el branding crece con la creatividad, y más concretamente con el diseño, como vehículo para tangibilizar las estrategias, sea en el formato que sea, vía identidades, productos, experiencias…

Bajo esta perspectiva, el diseño integrado en el concepto de branding debe responder a estos principios básicos:

    1. Alineado a la estrategia de marca. Actuando como respuesta visible a conceptos y personalidades específicas.
    2. Centrado en las personas. Empezando por entender las necesidades, motivaciones y problemas de los clientes antes de buscar soluciones.
    3. Sencillo y claro. Resolviendo problemas complejos con soluciones sencillas, intuitivas, lógicas y directas.
    4. Atractivo y seductor. Potenciando las conexiones emocionales y deleitando a los clientes; basado en los datos y la información que aporta la estrategia.
    5. Contribuyendo a la experiencia global de la marca para generar confianza con los clientes.

Alinearse a estos principios ayudará a aportar valor desde el cliente reforzando el valor de la marca y contribuyendo a consolidar la estrategia definida, lo que sin duda repercute en el negocio. El diseño convierte la estrategia en algo que se vive.

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward

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