El customer journey representa la suma completa de experiencias que los clientes tienen a lo largo su interactuación en todos los puntos de contacto con la marca. El customer journey map se ha convertido así en una magnífica herramienta para visualizar por completo la experiencia de cliente mediante uno o varios diagramas que detallan cada etapa de la interactuación cliente-marca, basados en una variedad de dimensiones que se establecen de acuerdo a los objetivos perseguidos.
Crear un customer journey map proporciona información muy relevante para distintos niveles dentro de la Compañía, desde el área comercial que busca como mejorar la interactuación con los posibles clientes, a los directivos que buscan como optimizar el rendimiento de sus marcas.
¿Cómo debe ser un customer journey map?
Debemos pensar en ello como una detallada hoja de ruta que muestra cómo el cliente toma contacto con la marca y como interactúa con ella a lo largo de todo un proceso que va más allá de la simple compra.
Para que sea relevante es necesario ponerse en la piel de los clientes, pensar como ellos lo harían, es decir poner al cliente en el centro de la estrategia de marca. A menudo, cuando los clientes compran un producto o servicio, existe en sentimiento previo de interés que luego se transforma en satisfacción por encontrar lo que andaba buscando, llevarlo a su casa y finalmente disfrutar de la compra. Pero este se convertiría en un proceso lineal si no se diera el caso de que los clientes quieren, por lo general, una mayor interactuación con la marca que trasciende la simple transacción.
¿Para qué un customer journey map?
Antes de empezar a trazar un mapa, existe un requisito indispensable que consiste en clarificar el objetivo de negocio que se persigue con esta iniciativa. El customer journey map puede facilitar la comprensión desde diferentes ópticas, por ejemplo:
- Establecer un marco general que pueda ser usado a lo largo de toda la Compañía para comprender mejor cada estadio, cada punto de contacto, etc.
- Apoyar un sistema más colaborativo dentro de la Organización para mejorar la experiencia de cliente.
- Comprender cómo la experiencia de cliente de un target difiere con respecto a la de otro.
- Reforzar el crecimiento del negocio dirigiéndonos a nuevos targets.
- Mejorar los sistemas de respuesta hacia el cliente, optimizar la atención personalizada.
- Etc
Los 5 componentes más relevantes en la construcción de un customer journey map
1. Identificar la información
El primer paso es conocer cuál es la información de la que se dispone y su grado de relevancia en el proceso. En ocasiones puede ser necesario recurrir a investigación complementaria, tanto de carácter cualitativo como cuantitativo. Acto seguido será necesario identificar cuál es la información que se desea diagramar en el mapa: Acciones, touchpoints, motivaciones, respuestas, obstáculos… Así como cada una de las fases del proceso de interactuación: Descubrimiento, análisis, compra, entrega, post-venta…
2. Identificar al cliente
Será necesario identificar al cliente a partir de una tipología concreta (buyer persona- representación ficticia completa de los rasgos y personalidad del cliente), un target potencial o un segmento de clientes; siempre de acuerdo a los objetivos perseguidos.
3. Identificar cada fase
Los customer journey maps se organizan en torno a fases de interactuación. Cada una de ellas representa un hito intermedio a lo largo del proceso y debe ser trazada desde la perspectiva del cliente, no desde los procesos internos de la Compañía. Cada cliente puede interactuar con la marca según objetivos propios que obedecen a deseos, necesidades o expectativas: ser tomado en cuenta, pagar el mejor precio, conocer las posibles alternativas a su disposición… Capturar dichos objetivos en cada fase permitirá evaluar cómo se está entregando la experiencia.
4. Identificar los touchpoints
Se llega a los puntos de contacto a través de múltiples canales que deben ser observados. Se trata de todos aquellos puntos de intersección entre las acciones del cliente y cada uno de los recursos que ponemos a su disposición. Los touchpoints por sí mismos no representan una experiencia concreta, si no que es el resultado de la interactuación con ellos lo que resulta interesante.
5. Identificar la evaluación del cliente
Es conveniente incluir la evaluación de la experiencia del cliente para identificar aquellos puntos de contacto que están funcionando mejor o peor y dónde se debería focalizar la inversión. Los llamados “momentos de la verdad” deben ser especialmente atendidos y son aquellos donde todo el proceso debería facilitar el engagement del cliente y la toma de la decisión final.
Quizás habría que incluir una sexta regla que es hacerlo sencillo. Una de las fortalezas del customer journey map es que debe ser una herramienta fácilmente comprensible para todos aquellos que tengan acceso a él dentro de la Organización. El equipo debería ver rápidamente los puntos críticos y recordarles que las necesidades y expectativas de los clientes son lo primero. Sin duda los gráficos van a jugar un papel fundamental en el proceso, debiendo contribuir a contar una historia simple desde la perspectiva del consumidor y a lo largo de todo un ciclo de interactuaciones con la marca.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
Fotos: Shutterstock
