Los iconos han existido en distintas culturas desde la antigüedad, ligados a creencias de todo tipo, aunque principalmente creencias de fe. Curiosamente, la psicología que impulsa los cultos más exitosos puede ser increíblemente poderosa en la construcción de marcas. Al igual que con las religiones, las marcas de culto, convertidas en iconos, juegan a un nivel más alto que su competencia; son marcas que infunden a sus seguidores un gran sentido de orgullo y propósito que traspasa la racionalidad y se sitúa de lleno en el terreno emocional.
Apple, Harley Davidson, Lego, Ikea o Disney son referencias que aparecen en cualquier best practice de creación de marca. Todas ellas alcanzan un estatus propio destacando frente a la multitud. No solo se desempeñan a un nivel superior, si no que se convierten en poderosas instituciones que influyen profundamente en la forma en que sus seguidores ven el mundo, cómo viven la vida, la forma cómo gastan su dinero e incluso cómo se comportan en público.
Convertirse en una marca icónica no ocurre por accidente; de hecho, es todo lo contrario y siempre emergen tras excelentes estrategias.
Qué es una marca icónica
Describir algo como icónico se ha vuelto muy común en nuestra sociedad, amparada por los medios de comunicación. En su esencia, un icono cultural es una persona o cosa reconocido por los miembros de una cultura, asociado a la representación de algún aspecto de su identidad, y digno de veneración.
Las marcas icónicas son fenómenos culturales que inspiran una lealtad irrompible en sus fans. Más grande que sus productos o servicios. Una marca icónica tiene una influencia y reputación tan fuertes dentro de una industria que no necesita presentación. Veneradas por sus clientes, tienen el poder de mantener un dominio firme en el mercado durante muchos años. Estas marcas ganan batallas competitivas no porque ofrezcan beneficios distintivos, un servicio fiable o tecnologías innovadoras. Alcanzan el éxito porque forjan una profunda conexión cultural a través de la proyección coherente de sus valores mediante un significado concreto.
Las marcas icónicas son expertas en psicología aplicada. Partiendo de una sólida estrategia de marca, han creado una fuerte identidad capaz de defender abiertamente aquello en lo que creen, resonando en su audiencia.
Las marcas icónicas no venden productos, venden creencias y se alinean con ellas en todo lo que dicen y hacen.
Elementos clave que distinguen a las marcas icónicas
- Sus fuertes raíces culturales: las marcas icónicas aprovechan los valores de la sociedad. Sus historias, propósito y valores reflejan las creencias y preocupaciones de su público objetivo, lo que les facilita conectarse incluso con los clientes más complejos.
- Su identidad e imagen: incluso en el mundo digital de hoy, las marcas icónicas prevalecen porque son consistentes, poderosas y fáciles de reconocer.
- Su convincente historia: las marcas icónicas siguen siendo fieles a su historia y valores, incluso si eso significa reinterpretar sus creencias para adaptarse a un entorno en constante cambio. Las marcas icónicas son fieles a sus clientes y a sí mismas.
Cómo crear una marca icónica
- Forjar una identidad exclusiva. Las marcas no son cosas inanimadas, sino entidades prósperas con identidades y personalidades que permiten a los clientes expresarse a través del consumo. Como parte de esta identidad, es necesario incorporar sentido de exclusividad, ligado a la paradoja de que a las personas nos gusta formar parte de algo mayor, aunque el impulso inicial para unirnos a un culto sea aclarar nuestro propio individualismo. De esta forma, las marcas a menudo crean un anillo de exclusividad promovido por líderes notables que difunden el “evangelio” de la marca. Los nuevos miembros se unen porque se esfuerzan por alinear su imagen con la del líder y solo después conectan con la ideología que impulsa la marca de culto. Harley Davidson ha sabido construir una fuerte identidad amparada bajo el factor de la exclusividad. Sus fans se identifican con lo que la marca representa, pero las únicas personas que pueden unirse a su club son las que han comprado sus motos.
- Alimentar la diferenciación. Para convertirse en una marca de culto es necesario identificar un patrón establecido en la industria e ir en contra de él desde el principio. La razón es que a la gente le encanta rebelarse contra el sistema y cuando eso se alinea con sus creencias rápidamente genera ávidos seguidores. En el centro de cada marca de culto hay un enemigo; una manifestación de mensajes, ideas y credos que pone de manifiesto cómo esa marca es radicalmente diferente del resto. Los grandes enemigos son lo suficientemente amplios como para que cada seguidor visualice una manifestación del enemigo por su cuenta. De hecho, definir al enemigo es a menudo el paso más importante para convertirse en una marca de culto, especialmente en mercados con poca competencia. A finales de los 90, la famosa campaña «Piensa diferente» de Apple ayudó a iniciar el movimiento para elegir un bando: Mac contra Pc.
- Tejer una historia. Las historias proporcionan la oportunidad de que las personas relaten sus propias experiencias y generen sentimientos compartidos con los que les rodean. Pero estas historias deben ser alimentadas con acciones para que realmente generen una conexión emocional. Para tejer una historia de marca convincente es necesario identificar el propósito de la marca, que debe ser una idea clara y trascendente, algo que aspira a ser más que simplemente una solución a una necesidad. Su estructura podría resumirse en algo así: “El mundo está en problemas y tú (el héroe icónico) estás aquí para salvarlo porque tienes una motivación que te hace diferente”. Este es un proceso centrado en las personas, no en los productos/servicios, que va desde el interior hacia el exterior de las compañías, donde será necesario integrar todos los entornos que ayudarán a fomentar la experiencia. El storytelling ha formado parte del éxito de Starbucks. Durante más de 30 años, su Presidente ha contado la historia del origen de la firma: un viaje a Italia y el enorme placer de estar en una cafetería como en casa. Incluso creó una serie de televisión llamada “Upstanders”,que buscaba inspirar a la audiencia a ser mejores ciudadanos y comprometerse más con su comunidad.
- Crear comunidad. El mensaje es el comienzo, pero no puedes olvidarte de los mensajeros. La difusión de la historia de la marca es fundamental para una marca icónica, pero sin que la gente perpetúe la mitología por su cuenta, la eficacia de las acciones se verá mermada. Los principales autores de historias de marca son empresas, intermediarios y clientes. Cada uno de ellos facilita que la marca se mezcle con el tejido de la sociedad y, precisamente los clientes, pueden ser el mejor altavoz. En este camino, las comunidades de marca cobran un rol esencial. La cocreación es una magnífica vía para lograr su involucración y el contenido de marca termina por ser el rey en la aportación de valor. Al crear una comunidad de marca, nutrirla, darle lo que necesita todos los días, los clientes son más capaces de conectarse entre sí y con personas que comparten los mismos intereses que ellos. Tan pronto como tengan esa conexión, pueden comenzar a interactuar y convertir a la marca en un icono al que seguir. Airbnb ha sabido brindar a los anfitriones un espacio para que ofrezcan experiencias que pueden disfrutarse en sus lugares de residencia. Los clientes siguen siendo el corazón de la marca. Airbnb no es dueña de ninguna propiedad y la marca lo sabe muy bien. Por eso, en lugar de contar su propia historia, facilita que los clientes cuenten las suyas.
Reflexión final
Cada uno de los consejos y sugerencias anteriores son solo los puntos de partida para la creación de una marca icónica. El éxito medible se produce cuando se puede mantener esas prácticas durante un período de tiempo prolongado, mostrando el compromiso con el propósito, los valores e identidad, que hacen que la historia de la marca sea inolvidable.
Cuando las personas creen que vale la pena comprar una marca por una razón mucho mayor que su producto o precio, la marca ha iniciado el camino hacia convertirse en algo admirado.
Convertirla en icono comienza con un propósito fundado en el verdadero espíritu de la compañía, requiere también rendimiento y rentabilidad del producto, pero en última instancia se define por una fuerte emoción que permite a los clientes expresar su propio ser través de su compra. Las marcas capaces de convertirse en iconos duraderos han dominado el arte de contar historias y nutrir a las comunidades que perpetúan y contribuyen a su historia, convirtiéndose en un destino para que sus seguidores pertenezcan, prosperen y luchen por su causa. Una vez que hayas alcanzado ese codiciado estatus, aguanta y nunca lo dejes ir.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward