El posicionamiento es el espacio que ocupa la marca en la mente de su audiencia. Se basa en la comprensión de las esperanzas y las percepciones de los receptores. Es una base estratégica diseñada para ser compartida por toda la compañía y asegura que la visión de la marca sea consistente en toda la organización y para cada uno de sus puntos de contacto.
En la definición del posicionamiento es necesario tener en cuenta que está orientado a satisfacer las expectativas y las necesidades de los clientes, por lo que la definición debe de poder responder a la pregunta “what is in it for me?” por parte del cliente.
El posicionamiento de marca debe construirse a partir de los gaps generados entre el análisis interno (Brand Essentials: valores, beneficios y diferenciadores) y análisis externo (tendencias, mercado, contexto, clientes y competidores).
Gracias al posicionamiento podremos establecer los rasgos de personalidad de una marca, su arquitectura y todos los elementos que componen su identidad verbal (naming, tagline, voz, tono, estilo…), su identidad visual (logotipo, universo visual, sistema de marca, brandbooks, aplicaciones primarias, generales…) y su identidad sensorial (sonora, olfativa y auditiva).
La definición de posicionamiento de marca, por tanto, se traduce en una construcción de significados en la mente de la audiencia. Después de conocer su esencia y definir cómo se quiere posicionar (identidad), la marca debe comunicar, demostrar y hacer tangible esta declaración en todos los puntos de contacto. Debe pasar de una simple declaración de intenciones a un mantra que guíe la actividad diaria de la marca.
El gap que se produce entre lo que marca dice que es y lo que la audiencia acaba considerando que es depende de la coherencia de las acciones de marca. Cuanto más complejo sea el posicionamiento y más incongruente sea su implantación, mayores dificultades encontrará la organización en la construcción de su marca.
Factores clave para la definición de posicionamiento de marca
No existe un modelo de posicionamiento perfecto y difícilmente puede ser exclusivo en el tiempo. Cada alternativa tendrá sus propios condicionantes, ventajas e inconvenientes. Se trata, por tanto, de elegir la que mejor se adapte a la situación actual de la marca y a su visión de negocio a medio/largo plazo.
No obstante, para facilitar esta elección, debemos fijarnos en 6 factores clave a tener en cuenta para conseguir la mayor eficacia posible a la hora de definirlo.
Un posicionamiento de marca debe ser relevante, creíble, alcanzable, sostenible, diferencial y enfocado:
1. Relevante
El posicionamiento tiene que tener en cuenta las necesidades de los grupos de interés prioritarios analizados previamente. No olvidemos que las marcas nacen para ser útiles y satisfacer necesidades y deseos.
Visa invierte continuamente en productos y servicios para crear las experiencias de transacción más fáciles, seguras e innovadoras. Manteniendo desde 1988 el tagline «It´s everywhere you want to be», Visa afirma que registra más de 40 millones de pagos electrónicos al día entre consumidores, empresas y países europeos, con una aceptación global que supera los 400 países.
Si el posicionamiento cubre con lo que la marca sabe que es y quiere llegar a ser pero no tiene en cuenta lo que la audiencia demanda, difícilmente será efectivo.
Éste es el caso de la nueva entrega cinematográfica de la mundialmente conocida Cazafantasmas. El trailer de la película ha entrado en el ranking de los vídeos más odiados de la historia de Youtube. Los fans han hablado y, sin entrar a valorar los argumentos de estas críticas, el resultado del adelanto ha influido en el imaginario colectivo. Una de las posibles razones de este impacto, como indican en la web de noticias Unocero tras analizar las declaraciones de Melissa McCarthy, protagonista, y Paul Feig, director, puede haber sido presentar esta cinta como un reboot y no como lo que realmente es: una nueva entrega, diferente a todo lo anterior.
Y, al contrario, si el posicionamiento recoge perfectamente las necesidades del mercado pero difiere de la esencia, los valores, beneficios y diferenciadores de la organización, la marca mutará y generará una percepción distinta.
Para analizar la relevancia de un posicionamiento recomiendo utilizar la Ventana de Johari.
2. Creíble
El posicionamiento tiene que proporcionar una credibilidad funcional y emocional para los grupos de interés prioritarios. Las marcas deben ser auténticas y sensatas desde la misma definición de su esencia.
Pepeenergy nace con un manifiesto debajo del brazo en el que aseguran querer convertirse en la «primera empresa de energía en la que no existirá información confidencial». Teniendo en cuenta que es la compañía eléctrica de Pepephone, una de las operadoras mejor valoradas por los consumidores según una encuesta de la OCU y que mejor ha sabido traducir la transparencia empresarial, podemos aventurar que su objetivo es verosímil. La empresa publica cada día en su web todas las compras de electricidad que hacen a precio de coste en el mercado mayorista y ya ha arrebatado 5.000 clientes a las eléctricas. Nadie sabe si en algún momento sufrirán algún tipo de crisis y/o destape reputacional pero la marca lo tiene seguro y así lo refleja en su manifiesto: «veremos qué pasa. De momento es un experimento. Si sale bien, lo pasaremos bien. Si sale mal, tampoco será grave».
3. Alcanzable
El posicionamiento no sólo debe ser una promesa creíble sino que la marca debe estar segura de poder cumplirlo tarde o temprano.
Tesla busca liderar una revolución eléctrica y sustituir los automóviles actuales por vehículos eléctricos. Su objetivo es mejorar el mundo a través de sus coches no contaminantes… y algo más.
La estrategia de la marca pasa por varias fases (expuestas oficialmente por Elon Musk, Co-Founder & CEO de Tesla):
1. Fabricar un coche deportivo.
2. Usar ese dinero para fabricar uno asequible.
3. Usar ese dinero para fabricar uno todavía más asequible.
4. Mientras ocurre ésto, proveer de alternativas energéticas con cero emisiones.
Tácticas como la liberación de sus patentes, para que cualquier fabricante pueda desarrollar su propio coche basado en la tecnología de su Model S, la construcción de Gigafactory en Nevada que le permitiría fabricar sus propias baterías de iones de litio, en asociación con Panasonic, sin tener que depender de un proveedor externo (donde ya son capaces de producir baterías para el suministro de más de 500.000 Tesla Model S cada año) o la instalación de Supercargadores, donde los dueños de Tesla pueden recargar su vehículo gratis demuestran que su posicionamiento es más que alcanzable.
Como indican en diariomotor.com «Tesla está diseñando el escenario perfecto, no solo para que compremos sus coches, sino para que su tecnología esté en nuestro hogar, y en nuestro coche, se llame Tesla o no». Es probable, y no es descabellado pensar que Tesla acabe entre los grandes jugadores del GAFA (Google, Apple, Facebook y Amazon). Según un estudio del MIT ya es considerada la empresa más disruptiva del mundo.
4. Sostenible
El posicionamiento debe permitir a la marca lograr una ventaja sustancial durante el mayor tiempo posible.
Mud Jeans es una marca holandesa de moda ética y sostenible fundada en 2008 que vende vaqueros, camisetas, camisas, jerseys y shorts. La marca ha creado un original, innovador y revolucionario método de leasing basado en la economía circular (movimiento que está siendo liderado por Holanda) al que ha llamado “Lease A Jeans». Ofrece a sus clientes la opción de alquilar sus vaqueros por un año con una serie de ventajas: puede cambiar sus tejanos por unos nuevos, repararlos, quedárselos o devolverlos después de su uso. Si se elige esta última opción, y el vaquero está todavía en buenas condiciones, se puede reparar y ofrecer como pantalón de segunda mano. Si por el contrario se encuentra en mal estado, se tritura y se aprovechan las fibras para hacer una nueva prenda.
Con este concepto Mud Jeans pretende probar que una economía circular en la industria de la moda es posible, e impulsar una nueva forma de consumo. Es una marca pionera y por ello le permitirá mantener su posicionamiento durante bastante tiempo.
5. Diferencial
El posicionamiento debe diferenciar realmente a la marca de los competidores. Debe ser lo más único y genuino posible. Ocupa un nuevo lugar en un amplio mercado.
La historia del Leicester City, el «modesto» equipo de fútbol que ha ganado por primera vez la liga de la Premier League («primera división inglesa») es un gran ejemplo de cómo conseguir un posicionamiento único. Se ha convertido en un «fenómeno global que parte de una ciudad modesta, multicultural y sin tradición futbolística» como indica Pablo Guimón en El País. «Le costaba encontrar su identidad. Ni siquiera ostentaba en solitario la categoría de institución deportiva principal de la ciudad» asegura Guimón.
El Leicester City se ha conseguido posicionar como el equipo de las segundas oportunidades: el campeón de la gente.
El club (que acababa de ascender a la «segunda división inglesa») fue adquirido en 2010 por Vichai Raksriaksorn, magnate tailandés propietario del consorcio King Power International.“Cuando compramos el Leicester City, mucha gente me preguntó por qué no compramos un club de la Premier y mi respuesta fue que eso no representaba un reto para mí» aseguraba Raksriaksorn. En 2013 se quedaron a las puertas del ascenso por un dramático gol en el último minuto pero en 2014, alcanzando incluso un récord de puntos de la categoría, consiguieron subir a la Premier League. Curiosamente, durante ese primer año en la máxima categoría, el equipo pasó toda la temporada en puestos de descenso, consiguiendo salvarse en las últimas jornadas. Al finalizar esta temporada, el Leicester se ve envuelto en un escándalo mediático (se filtraron fotos y vídeos de una juerga con prostitutas de tres futbolistas, incluido el hijo del entonces entrenador Nigel Pearson). Fue ese segundo año en la primera división cuando el club da un giro radical. Renuncia a fichar estrellas y contrata un técnico recién despedido en otro equipo y siendo además bastante cuestionado (mucho curriculum pero pocos éxitos deportivos): Claudio Ranieri.
El Leicester City gana la liga 15/16, convirtiéndose en una auténtica revolución social y económica consiguiendo el puesto número 13 en el ranking de los clubes con mayor valor de marca del mundo, según el informe de Brand Finance.
“Somos un club pequeño que muestra al mundo lo que se puede lograr con espíritu y determinación. Nuestra historia es importante ya que damos esperanza a todos los jugadores jóvenes a los que alguna vez les han dicho que no eran suficientemente buenos” aseguró el entrenador. Realmente es así. Tan solo hay que conocer el pasado de los jugadores: Vardy (delantero estrella), al que con 16 años le dijeron que nunca podría ser un gran goleador por su estatura, era un chico problemático, perseguido por la justicia, que compaginaba el fútbol con un trabajo en una fábrica; la otra estrella, Mahrez, provenía del modestísimo Le Havre francés; Simpson (lateral) fue descartado por el Manchester United, Newcastle y cedido a un segunda división belga; misma suerte sufrieron Albrighton, Huth, Drinkwater, Schmeichel…
Recordemos que realmente no es un club con pocos recursos: sería un club rico en cualquier otra liga de Europa. Ni tampoco es el primer equipo de los no considerados grandes de Inglaterra que gana la Premier (el Nottingham Forest lo hizo en 1978, el Blackburn en el 1995…). No obstante, su posicionamiento se ha forjado gracias a una historia única y diferencial. Ha generado una percepción en la mente de la audiencia que será difícil de modificar.
Así lo comunican sus bufandas: «El Campeón de la Gente»/ «The People´s Champions»
6. Enfocado
El posicionamiento debe centrarse en una promesa clara de beneficios, valores y diferenciadores.
Pongamos un ejemplo y reflexionemos. Según el Primer Informe sobre el Sexo, la Edad y la Valoración de las Marcas en España, el sector de las bebidas refrescantes es considerado masculino y con una edad percibida de 30 años (sí, las marcas también tienen sexo y edad). Curiosamente, Trina es vista como la única femenina del sector. Además, es considerada la sexta marca más femenina y la tercera más joven de todos los sectores.
Actualmente, Trina está recurriendo en su comunicación a los «Frutagonistas» para centrarse en las familias, la diversión («pasarlo fruta») y los planes con los más pequeños. Recordemos que la «naturalidad» ha sido y sigue siendo uno de los beneficios y diferenciadores de la marca.
Y esta naturalidad la han querido demostrar siempre:
Por tanto, conociendo la percepción de marca ya construida entre los consumidores españoles (Trina es considerada mujer y joven) y sus acciones actuales de comunicación (sobre todo en redes sociales) podríamos intuir, en primera instancia, que no existe un gran gap entre identidad e imagen y que cuenta con un posicionamiento enfocado.
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Coherencia:
Pensar, querer, decir, demostrar… y posicionar.
Si un posicionamiento de marca no pasa por los filtros clave, es posible que se produzca un desfase entre la identidad y la imagen de marca. Es ante esta necesidad de controlar este gap donde entran las consultoras de branding/marca, auténticas gestoras de la coherencia.
Rubén González-Román Quignon
Brand Consultant en Branward®
Fotos: Shutterstock, Visa, Vulture, El Economista, Forococheseléctricos, Daily Mail.co.uk,
