¡Cuando los clientes hablan, escucha! 3 niveles de escucha para la detección de insights
3 niveles de escucha para la detección de insights
No importa el tamaño de la Compañía, tanto si es una start-up, como si es mediana o incuso global, para la relación entre marcas es fundamental escuchar al mercado para definir los segmentos de clientes a los que te vas a dirigir, identificar la oferta con que les vas a satisfacer y reconocer los insights que van a ayudarte a construir un significado que te hará diferente e importante. Para ello es necesario un mayor conocimiento de los clientes, empatizar con ellos. Esto implica conectar con los clientes en todos los canales, escuchar y hablarles del mismo modo que ellos hacen.
En el corazón del branding están las emociones que construyen relaciones y para lo segundo es importante escuchar antes de hablar. La psicología nos dice que, en las relaciones humanas, para construir confianza y credibilidad tenemos que ser empáticos. Lo mismo ocurre en la relación entre marcas y personas. El mejor modo de lograrlo está en ser receptivos, en ponernos en su situación, en comprender por qué dicen lo que dicen, cuando lo dicen, qué persiguen…
Si quieres ser comprendido, antes tienes que comprender. Para ello será necesario escuchar e interiorizar los deseos y necesidades de los clientes, entender cuál es el mercado competitivo y su potencial para la marca, comprender cómo estas circunstancias pueden afectar al negocio.
“Muchos no escuchan con la intención de comprender, sino con la intención de rebatir”
Nada de esto es posible si no se empieza antes escuchando, formulando las preguntas adecuadas que faciliten esa comprensión, reflexionando sobre las respuestas obtenidas y entonces y solo entonces, formulando las estrategias oportunas. Es imposible generar empatía de otro modo. Lo que ocurre, es que tal como decía S.R. Covey “muchos no escuchan con la intención de comprender, sino con la intención de rebatir”. Y ahí reside la base de muchos errores empresariales.
Para que los datos ayuden al crecimiento del negocio y al impulso de la marca, deben ser utilizados donde realmente proporcionan valor: transformados en actuaciones estratégicas. Y esto implica contextualizarlos en un marco determinado, entrelazarlos con el conocimiento del target específico y su comportamiento y utilizarlos para determinar cuál debe ser la dirección a seguir.
1-Foco Interno
Es el nivel más básico de escucha, aquí muy condicionado por factores internos (prioridades, lanzamientos, ideas…). Pero prestar excesiva atención a los detalles a menudo no deja ver la situación por completo.
2-Foco externo
Este nivel supera al anterior, toma en cuenta las variables de mercado y trata de captar todo tipo de mensajes. Para ello lanza más preguntas con las que obtiene más respuestas, y funciona tanto a nivel de clientes como a nivel de empleados incluyendo el marco competitivo. Muchas marcas han adoptado el social listening como parte de sus herramientas para escuchar a los clientes.
3-Foco integrado
Este es el grado adecuado donde se hallan los buenos insights necesarios para crear estrategias diferenciales e impulsar un crecimiento sostenido. Combina el foco interno y el externo y eleva la escucha a un nivel superior, el social intelligence. Esto implica una escucha activa, que parte de haber identificado primero qué se pretende conseguir en un entorno determinado y construir así unos insights que permitan convertir los datos en conocimiento y éste en acciones específicas.
El branding combina distintas disciplinas, la estrategia, la creatividad, la comunicación y todas ellas comparten algo en común: la psicología que facilita la relación adecuada entre el mundo interno y el externo de la Compañía. Pensemos que los clientes quieren sentirse escuchados, que las marcas les comprendan. Sin ninguna duda, escuchar es el primer paso para establecer cualquier tipo de relación. Pero cuidado, escuchar no es sencillamente oir.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward®
Fotos: Shutterstock
Branward e Ikerfel presentan el ‘2º Informe sobre el Sexo, la Edad y la Valoración de Marcas en España’
Madrid, 12 de junio de 2018. Branward, consultora de marca líder en España, e Ikerfel, uno de los institutos de investigación líderes en el mercado nacional, presentaron en 2016 su primer informe sobre “El Sexo de las Marcas”, un trabajo que ofrecía un enfoque hasta entonces desconocido en el territorio español. En 2018 el estudio se amplía hacia otro segmento de marcas, las consideradas “sexy”, aquellas marcas que por su historia, diseño, calidad o posicionamiento despiertan una atracción en las personas por encima de la estricta racionalidad.
“Como seres vivos, con sus valores y personalidad, las marcas procuran crear significados ante las personas. Es muy relevante considerar si una marca es percibida como hombre o mujer, su apariencia de edad y otros factores que se derivan de este Estudio”, comenta Carlos Puig Falcó, presidente de Branward.
‘El Estudio sobre el sexo, la edad y la valoración de marcas sexy en España’ analiza la percepción que de las marcas tienen las españolas y españoles, como si se tratara casi de personas, entre 83 marcas de 14 sectores diferentes: aplicaciones de viaje, automóviles, calzado deportivo, cosmética, electrónica, entretenimiento, gafas de sol, ginebras, gourmet, moda de lujo, moda sport, redes sociales, relojes y webs comerciales.
El informe de resultados, presentado esta mañana en Madrid, arroja conclusiones como que una de las marcas más atractivas y que más se recomendaría (Lindt) comercializa productos por debajo de 3 euros, que solo una marca de cosmética (Kiehl’s) es considerada masculina y por poco margen o que en un sector aparentemente masculino como la electrónica dos marcas (Apple y BQ) se muestran como femeninas. Además, entre las marcas del sector de las redes sociales solo una (LinkedIn) es considerada masculina y en cambio el público percibe como masculinas todas las marcas de moda sport y de calzado deportivo al margen de que todas tengan productos también para mujeres.
La percepción de las marcas incluidas en el estudio sitúa la edad media de las ‘marcas sexy’ en 36 años. Mientras que las marcas consideradas femeninas presentan una edad aparente media (34) por debajo de la media, las masculinas aparecen como más maduras (38).
Por último, los niveles de atractivo y de recomendación otorgados por el público son sustancialmente altos para la totalidad de las marcas analizadas y se aprecia una correspondencia casi exacta entre los niveles de atractivo y los de recomendación. El público es coherente y recomendaría marcas a las que considera atractivas. “Ser sexy no es garantía de éxito, pero puede ayudar mucho”, comenta Carlos Puig Falcó.
El ‘2º Estudio sobre el sexo, la edad y la valoración de marcas en España’ es resultado de 910 entrevistas online realizadas a una muestra representativa de hombres y mujeres de entre 16 y 65 años de toda España. El trabajo de campo se efectuó el mes de marzo de 2018.