Las marcas como relaciones
Las marcas compiten en mercados saturados, donde los canales de comunicación se han multiplicado propiciando la saciedad de mensajes. La confianza hacia las marcas ha descendido en los últimos tiempos. Sin esa confianza los clientes pierden el interés, desvían su atención y disminuye su lealtad. Si las marcas quieren construir confianza –la esencia de cualquier relación- necesitan individualizar sus esfuerzos y edificar relaciones más personales.
Todos entendemos la importancia de contar con relaciones sanas en nuestras vidas y no deberíamos olvidar cómo las relaciones afectan a nuestros negocios. De todas las métricas de éxito, si medimos las marcas de la manera en que medimos las relaciones saludables podremos valorar eficazmente nuestra situación en el mercado. Igual que las relaciones humanas, las marcas deben tomar elementos de la construcción de relaciones tradicionales y aplicarlos a su estrategia.
El concepto de marcas como relaciones ya ha sido adoptado por las compañías más avanzadas. AMERICAN EXPRESS redefinió sus roles relacionales funcionales, partiendo de “Tarjeta & Tomador de tarjeta” hacia un concepto mucho más aspiracional: “Club & Miembro del Club”. STARBUCKS no solo elevó la figura del camarero a barista, sino que transformó sus bares en “Community Hubs” como punto de conexión de un conjunto de personas con intereses comunes. Este es el nuevo camino a seguir.
Los clientes desean encontrar en las marcas relaciones duraderas y no transacciones puntuales. Las relaciones de marca se fortalecen compartiendo creencias y entregando experiencias que las llenen de significado. Por ello es fundamental haber definido previamente un territorio y un significado para la marca. Esa es la fortaleza del branding, que nutre la misma esencia de los negocios.
Crear relaciones fuertes requiere de consistencia en cada uno de los canales donde la marca interactúa con su audiencia. Implica también un sentido de comunidad, de ser parte de algo mayor. Todo esto va a ayudar a reforzar la propia personalidad del cliente, que se siente reflejado en lo que la marca significa. Y para conseguirlo será necesario que las marcas dejen un lugar a los clientes en su día a día.
La tecnología ha traído la rapidez, el deseo de inmediatez. Ahora los clientes esperan que sus problemas se resuelvan sin llamar o enviar un correo electrónico al servicio de atención al cliente. Trasladan directamente sus quejas a las redes sociales, ya que esto además amplifica naturalmente su voz. Sus opiniones incluso pueden volverse virales e impactar negativamente en la reputación de la marca. Como resultado, las empresas han tenido que adoptar una actitud proactiva para resolver los problemas de los clientes incorporando herramientas como, por ejemplo, la escucha social activa. Hoy las recomendaciones o el contenido generado por los usuarios resulta más fiable que los medios de comunicación tradicionales.
Construir lazos con el target
Las empresas más innovadoras están redefiniendo no solo cómo sus marcas son vistas y percibidas, sino como son vividas. Están redibujando la misma esencia de las relaciones que tienen con sus clientes a partir de roles más colaborativos y mediante la bidireccionalidad. Para conseguirlo existe un factor fundamental: la empatía. Ponerse en la piel del cliente es el primer paso para situar al cliente en el centro de la estrategia de negocio. Identificar sus necesidades, hablar su lenguaje, pensar desde el cliente y no desde la empresa será crucial en este proceso. Parece sencillo, pero llevarlo a cabo no lo es tanto. La conocida DOVE y su campaña “Belleza real” son un magnífico exponente que ha creado un movimiento que sitúa a la marca en un territorio propio, lejos de sus competidores, y la enmarca como una “Love Brand”.
La importancia de las relaciones
Los clientes priorizarán aquellas marcas que sepan comprenderles, reforzando su compromiso hacia ellas. El principio de esa relación se encuentra cuando la marca y el cliente parten de una posición de igual, donde la marca adquiere un rol humano y personal que la conecta más fácilmente con su comunidad. Comparten valores, comparten acciones y crece la confianza hacia la marca.
¿Cómo crear conexiones más emocionales?
- Construye confianza. La confianza es una parte importante de toda relación, así que asegúrate de cumplir tu promesa en todos los puntos de contacto. No se trata de palabras sino de hechos.
- Muestra cómo eres. Las marcas deben pasar de ser entes a reflejar humanidad. Es momento para derribar barreras, perder miedos y mostrarse de forma auténtica. Deja entrar a los clientes para que vean quién está detrás de la empresa. Aprovecha las redes sociales para presentar a tu equipo y compartir historias personales. Crea comunidad, abre el diálogo, invita a tu audiencia a compartir sus historias. Incluirlos en la conversación es una gran manera de construir una relación más profunda.
- Comparte tus creencias. Una marca va mucho más allá de un producto o servicio. Una marca es la representación de lo que eres y de para qué estás. En un mundo cambiante, donde se crea un vínculo emocional con las marcas que más nos atraen, es fundamental que sepas identificar entre sus valores aquellos que las hacen únicas. Mientras que la imagen proyectada a partir de unas señas de identidad y voz puede ayudar a construir notoriedad, son los valores los responsables de crear un significado y unas creencias de marca que lograrán el verdadero engagement con su target.
- Aporta valor. Más allá de los productos y servicios que entregas, los clientes esperan ser valorados como personas individuales y que sus voces sean escuchadas. Por este motivo hoy las marcas están llamadas a competir en múltiples planos de valor: la mente (razón), el corazón (emoción), la vida (experiencias) y la acción (compras). Cuando una marca consigue estar presente en estos cuatro aspectos en la vida de las personas, entra en un estadio superior y protege su situación en el mercado.
La digitalización de la experiencia
El incremento del comercio electrónico ha sido masivo en los últimos tiempos. La pandemia no ha hecho más que acelerar lo que ya se preveía. En este momento la mayoría de los consumidores dice que comprarán aún más online después del COVID. Pero la transición a lo digital no se soluciona solo mediante el e-commerce. Un reciente estudio ponía de manifiesto que el 83 % de los consumidores dijeron que necesitaban una experiencia online positiva para mantenerse leales a una marca; y un 39 % dijo que este era un aspecto crítico. La personalización puede ayudarte en este recorrido y para lograrlo necesitas conocer a tu audiencia. No será fácil saber qué piensa, tendrás que aportar valor. Tal vez un paquete de premios a cambio de la información del cliente potencial pueda ser de gran ayuda. Se honesto sobre lo que harás con su información, comienza la relación a través de comunicaciones consistentes y no invasivas. Facilita que los clientes interactúen con tus publicaciones. Trata de reconocer las interacciones con los clientes de una manera que los haga sentir importantes para impulsar la relación que tienen con tu marca.
Construye confianza desde el inicio
Una relación solo se puede mantener mientras se nutra. Atraer nuevos clientes cuesta mucho más que fidelizar a los existentes. Ningún cliente quiere sentirse como un número. Haz un seguimiento optimizando continuamente la experiencia de cliente, ya sea online o física.
Para la mayoría de empresas, un 20% de sus clientes impulsan el 80% de sus ventas. Por lo tanto, ofrecer satisfacción es absolutamente crucial, no solo con cada transacción, sino con cada contacto con la marca. Después de todo, para ofrecer un buen servicio basta con un buen manual, mientras que construir confianza implica al corazón.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
Brand Health: Auditoría de salud de marca
Las marcas, al igual que los seres vivos, tienen diferentes ciclos de vida. Empiezan excitantes y prometedoras, pasan a una fase de crecimiento, se estancan y entonces tal vez comienzan a perder relevancia hasta que, quizás, mueren. Es por eso que es más que recomendable monitorizarlas a lo largo del tiempo.
Una buena salud de marca es garantía de conseguir la preferencia de los clientes, afecta directamente a las ventas, a conseguir y retener el mejor talento y, en definitiva, al crecimiento empresarial. Medir su salud permite obtener una visión 360º de la marca en el mercado, tomando en cuenta a clientes y competidores. Para ello es necesario aislar determinados elementos, medirlos y ver su relación con la estrategia de negocio.
La salud de la marca es algo que parte del interior de la organización, mediante la adecuada transmisión de su esencia, y alcanza al exterior, gracias a la acción de los empleados y de la comunicación. Gozar de una marca saludable es algo que se logra con el tiempo, puesto que existe un efecto acumulativo en cada una de las acciones que se emprenden. Sin duda alguna, el actual entorno digital y multicanal representa un reto importante en el cuidado de la salud de la marca.
Medición de la Salud de Marca
El análisis de salud se basa en una evaluación a través de distintos factores clave que constituyen una marca fuerte. El rendimiento en estas áreas se juzga en relación con otras marcas de la industria y su entorno competitivo.
Determinar las métricas apropiadas para realizar la medición va a ser crucial para conseguir un resultado eficaz. Deben ser simples, pero con capacidad para adaptarse a cada momento y válidas para poder realizar mediciones periódicas. Cada compañía puede necesitar unos indicadores específicos, aunque para medir la salud de marca existe un punto de partida común en la combinación de tres pilares:
- Brand Context: Parte del posicionamiento de la marca con respecto a su competencia y toma en cuenta las variables de coherencia y consistencia, que aseguran su adecuada implantación, así como la entrega de su promesa.
- Brand Equity: Responsable de identificar el capital de marca, fundamentado en notoriedad, preferencia y rendimiento financiero.
- Brand Behaviour: Referida al compromiso adquirido por la marca a su público y su comportamiento para alcanzarlo.
Indicadores clave para evaluar la salud de la marca
Los tres pilares que conforman la auditoría de salud pueden ser medidos por una combinación de indicadores, que deberán ser considerados tomando en cuenta cada caso. Cada uno es importante a su manera y revela un aspecto diferente de la salud de la marca. Puede ser que el conocimiento de la marca sea excelente, pero la intención de compra esté sufriendo. Puede ser que los clientes se identifiquen con la marca, pero que su comportamiento no sea tan bueno y pueda poner en riesgo esta relación. A menos que se considere cada métrica con rigor, nunca se conocerá qué está perjudicando y qué está beneficiando a los resultados con respecto a la marca.
Algunos de los indicadores más habituales son:
La mejor manera de encontrar claridad y enfoque para tu negocio es desarrollando una estrategia de marca bien definida y siendo coherente en todo aquello que dices o haces. Descubre quién eres como marca a través de un por qué, un cómo y finalmente un qué.
- Brand Consistency
La consistencia de marca implica una valoración cualitativa de todos los elementos de la identidad visual y verbal contrastados con la forma en qué colaboran a reflejar el ADN de la marca. Puede alcanzarse por repetición o por paralelismo.
- Net Promoter Score (NPS)
Es una medida de la satisfacción y la lealtad de los clientes. Se basa en una sola pregunta: ¿Cuál es la probabilidad de que recomienden la marca? Esta pregunta se califica con una escala de 10 puntos. Las respuestas entre 0-7 se clasifican como detractores y las respuestas entre 9 y 10 como promotores. Puede combinarse con el Staff Advocacy Score (SAS), que mide en qué medida los empleados son embajadores de la marca.
NPS = % de Promotores – % de Detractores
- Intención de compra
Identifica la probabilidad de que las personas compren la marca en un futuro cercano. Combina bien en conjunto con el NPS, porque no sirve de nada que la gente hable bien pero luego no compre. Puede calcularse mediante métodos cuantitativos y cualitativos. Quizás el más sencillo sea mediante encuestas de intenciones del comprador.
- Customer Retention Rate
La tasa de retención de clientes es un indicador de la lealtad de los clientes (o del grado en que una empresa es capaz de mantener a los clientes adquiridos).
CRR = Número de clientes al inicio de un período / número de clientes que seguían siendo clientes al final de un período.
- Recuerdo espontáneo
Mide cuántas personas recuerdan la marca, dentro de su sector, de forma espontánea. Es un fiel indicador de liderazgo en la industria porque en última instancia significa que la marca es prioritaria en la mente de un cliente cuando está pensando en hacer una compra.
Recuerdo espontáneo = (suma de las menciones de marca / nº total de personas encuestadas ) x 100
- Market Share
La cuota de mercado proporciona una medida del volumen relativo que una marca tiene en un mercado determinado en comparación con sus competidores.
Cuota de mercado relativa (%) = cuota de mercado de la organización / cuota de mercado del mayor competidor.
- Online Share of Voice
Mide la proporción relativa de menciones online de una marca en relación con la competencia.
OSOV = (Número de menciones de marca / Número de menciones de marca junto a todas las de su competencia) x 100
- Sentiment Analysis
Se refiere a un método para medir las opiniones de individuos o grupos, considerando el contexto en que se realizan. Basado en un mecanismo de puntuación, el análisis de sentimientos monitorea las conversaciones y evalúa las inflexiones del lenguaje y la voz para cuantificar actitudes, opiniones y emociones relacionadas con la marca. Para medirla existen diferentes herramientas online que pueden ser válidas en tus primeros pasos.
- Capital de marca (Brand Equity)
Esta es una medida que combina el NPS y la intención de compra. Su fórmula se plantea en dos pasos:
Fortaleza de marca = (Intención de compra + NPS) x 100.
El resultado obtenido se multiplica luego por el recuerdo espontáneo:
Equidad de marca = (Fortaleza de marca x recuerdo espontáneo) x 100.
Con qué frecuencia medir la salud de marca
Si bien las iniciativas de marca pueden tener algunos efectos a corto plazo, ningún modelo a corto podrá dar una comprensión integral del éxito en la construcción de una marca.
Por este motivo, lo recomendable es realizar el análisis una vez al año o previo a alguna circunstancia (fusiones, reposicionamientos...) que requiera una comprensión de la situación en profundidad.
Conclusión
La medición y monitorización recurrente de la salud de la marca, partiendo de métricas bien estructuradas, proporciona al Management los datos necesarios para definir las decisiones estratégicas y tácticas de futuro, así como para detectar posibles vías de crisis con suficiente antelación.
Medir y analizar es la base del conocimiento e invertir en conocimiento produce siempre los mejores beneficios.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
Brand Equity: ¿Qué es y cómo construirla?
La Brand Equity o capital de marca es uno de esos conceptos que a menudo se utilizan en branding, aunque no siempre de la forma más adecuada.
El capital de marca es un término empleado para describir el valor de una marca reconocida, basado en la idea de que las marcas sólidamente establecidas, que gozan de reputación positiva, alcanzan mayores éxitos. Más específicamente, se trata de un conjunto de activos y pasivos de marca vinculados a un nombre y un símbolo, que suman o restan del valor proporcionado por un producto o servicio.
Este concepto fue presentado la primera vez por David Aaker en la década de los 80. Su aportación cambió la perspectiva para los especialistas en marca, desplazando una visión táctica hacia una más estratégica. Los activos y pasivos a los que Aaker se refería son: lealtad, conciencia, asociaciones, calidad percibida y activos propietarios.
Es importante remarcar que capital de marca no es lo mismo que valor de marca, o sea el valor financiero de una marca. Los dos están estrechamente relacionados, pero el valor positivo de la marca no resulta automáticamente en un valor de marca positivo, por ejemplo. Tampoco es lo mismo que el concepto de salud de marca, que se configura por un conjunto de métricas que muestran en qué forma la marca contribuye a la consecución de sus objetivos. La salud de marca incluye a la Brand Equity y la circunscribe en el entorno en que sus públicos interactúan con la marca, además toma en cuenta el grado y forma en que ésta se traduce en un comportamiento determinado con respecto a la marca.
Para simplificar el concepto, podría decir que el capital de marca es la simple diferencia entre el valor de un producto con marca y el valor de ese producto sin esa marca asociada al mismo.
¿Por qué es importante la Brand Equity?
La Brand Equity afecta directamente al valor económico traducido en que las marcas fuertes valen más para los inversores. Son varios los estudios que demuestran que las organizaciones que aprovechan el poder de la marca obtienen mayor retorno de la inversión que sus competidores. Por ejemplo, un capital positivo de marca permite precios de venta más elevados. O consideremos que cuando los consumidores creen y se identifican con los valores representados por una marca, estarán dispuestos a pagar precios más altos por adquirirla. Además, si una organización quiere agregar nuevas gamas de productos, comercializarlas bajo la misma marca ayudará a que el nuevo producto despegue más rápido, ya que ya se habrá establecido la confianza necesaria. Hoy dÍa esto es fundamental ya que cerca de un 80% de consumidores se niegan a comprar a una marca en la que no confían.
Componentes del capital de marca
Como avanzaba al inicio, el modelo Aaker parte de una configuración basada en 5 áreas:
- Lealtad de marca. La alta lealtad a la marca garantiza que el negocio sea estable y consistente, y permite a la organización capturar una mayor cuota de mercado. Un consumidor que cree en el valor de las ofertas de una marca a menudo hará compras frecuentes y repetidas en lugar de cambiar de marca.
- Conocimiento de marca. Representa el grado de familiarización de un cliente con la marca, desde el desconocimiento, al reconocimiento, la consideración y la preferencia.
- Calidad percibida. Se centra en la reputación de la marca conseguida por la calidad de sus productos y la experiencia del cliente. Afecta al grado en que los clientes perciben la marca como superior. Como ya mencioné, los clientes siempre están dispuestos a pagar más por una marca que perciben como superior. Ese es el valor de la calidad percibida.
- Asociación de Marca. Implica cualquier aspecto relacionado con la marca que evoca sentimientos, positivos o negativos. Por ejemplo, los beneficios funcionales, sociales o emocionales de un producto. Por ejemplo, mientras que Apple estaría asociada con la creatividad y el diseño excelente, IBM lo estaría con la confianza y la fiabilidad.
- Activos patentados. Aquí se incluyen patentes, marcas comerciales, derechos de propiedad intelectual y relaciones de canal que aportan a la marca una fuerte ventaja competitiva dentro del mercado.
Pero, tras más de 30 años desde la postulación de este modelo, la tecnología y el auge de las redes sociales podría estar cambiando la forma en que se aborda la Brand Equity. Estamos frente a un nuevo marco que ha transformado radicalmente la relación entre marca y personas. Ahora que las redes sociales han aplanado la comunicación entre individuos y empresas, es mucho más fácil para cualquiera dar a conocer sus opiniones sobre la marca a gran escala. Tanto si son buenas como si son malas. Tanto si son fundamentales como si no lo son. Con una sola publicación una persona tiene ahora el poder de mejorar o demoler la reputación de una marca. Y esto afecta directamente al capital de la marca.
Ya está demostrado que la accesibilidad a las redes sociales crea consideraciones únicas para el capital de la marca. Esto se debe a que la comunicación con las marcas se vuelve inmediata, personal y transferible, capaz de difundirse rápidamente por todo el mundo. La presencia de la marca en las redes sociales ha convertido el capital de marca en un intercambio constante. Frente al modelo anterior de mensajes de marca sin retorno, mantener el capital de marca es ahora una responsabilidad 24/7/365, donde no está permitida la desconexión.
En este momento es necesario ampliar la visión del capital de marca para incluir estas conversaciones. Las compañías están llamadas a perseguir también el compromiso en las redes sociales como parte del mantenimiento de su capital de marca.
Cómo medir el capital de marca
No hay una fórmula única y existen múltiples métodos basados en técnicas de seguimiento de la marca, que no solo proporcionan una comprensión del ROI de una campaña determinada, sino que también pueden ayudar a medir el conocimiento o la asociación. Estos análisis se centran en métricas de impacto empresarial (retención, conversiones, precio) o métricas de impacto en el consumidor, como la investigación del consumidor, el análisis de sentimientos, etc.
Desde una perspectiva de marca podemos considerar:
- Impacto financiero. Amparado por:
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- Valor de la empresa: Considerando la empresa como un activo, restando los activos tangibles del valor general de la empresa se obtendría el capital de la marca.
- Cuota de mercado: ¿Cuál es la participación de mercado de la empresa? Los líderes en el mercado tienden a tener un mayor valor de marca.
- Potencial de ingresos: ¿Cuál es el potencial de ingresos para su producto? ¿Cómo se compara esto con los ingresos actuales de la empresa?
- Valor del producto. Una buena manera de medir el valor del producto es comparar un producto genérico con el producto de marca.
- Auditoría de marca. Se trata de un análisis detallado que muestra cómo se está desempeñando actualmente la marca en comparación con sus objetivos, y contrastarla con el resto de competidores para verificar su rendimiento y posicionamiento en el mercado. Como veíamos, conviene aquí incorporar el Sentiment Analysis, obtenido de identificar y extraer la información subjetiva monitorizando las conversaciones on line.
Consideración final
Lo que diferencia a las marcas más fuertes del mundo sobre sus competidores es el capital de marca. No se trata de un simple indicador, es algo valioso tanto para las empresas como para los clientes. Es un factor clave para el negocio ya que está demostrado que las marcas son activos que impulsan el rendimiento empresarial a lo largo del tiempo. Construir, mantener y hacer crecer la Brand Equity no es solo una ayuda táctica para generar ventas a corto, sino también un apoyo estratégico para crear valor a largo plazo y asegurar el futuro del negocio.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
El espíritu de la Navidad en mano de las marcas
La era del consumismo ha llevado a la mayoría de las marcas a constituirse como las “guardianas de nuestra felicidad”. Y es en esta época del año, la Navidad, cuando saben que los consumidores tenemos la sensibilidad más despierta. Atrás queda en nuestros recuerdos el “Vuelve a casa por Navidad” de El Almendro, el calvo de la Lotería Nacional o las burbujas de Freixenet que cada año brindaban con todos nosotros.
La felicidad, por lo que afecta a las marcas, es un fenómeno bastante reciente. Se popularizó a finales de los 90, sustituyendo al concepto de satisfacción del cliente. Cuando Martin Seligman se convirtió en el presidente de la Asociación Americana de Psicología, irrumpió un nuevo modelo: «La ciencia de la felicidad». Se trataba de equilibrar el estudio basado en el modelo de enfermedad, lo que estaba mal en las personas, hacia un punto de vista que buscara lo contrario, el lado positivo.
Ya en 2005, la revista Time publicó en portada «The New Science of Happiness». Y al año siguiente, el curso del profesor Tal Ben-Shahar se convirtió en el más popular de Harvard, con su inscripción de 854 estudiantes, superando incluso al de introducción a la economía. En ese momento, los medios de comunicación habían encontrado a su nueva protagonista, "La felicidad", y las marcas tardaron poco tiempo en hacerla suya.
La psicología positiva demostraba que la compra de experiencias aportaba una felicidad mucho más duradera que la compra de objetos materiales. Primero se apuntaron las marcas de servicios del sector turismo. Luego fueron los bienes de consumo, que redefinieron su propuesta de valor desde los beneficios funcionales hacia la transmisión de historias de felicidad.
Así pues, un reloj extremadamente caro ya no se vendía por mantener el tiempo con precisión durante 100 años; ahora constituía parte de una herencia que encarnaba la felicidad de una generación, pasando de padres a hijos.
Este enfoque, además, no solo sería válido para una proyección exterior si no que también se erigiría como una palanca hacia el interior. Según los expertos, infundir la felicidad al equipo facilita aumentar la productividad puesto que las personas menos felices en el trabajo son las que menos rinden.
Coca-Cola ha encarnado al gran paradigma de la felicidad. La mayoría de sus campañas recientes se centran en ella, siendo la más exitosa su “Taste de feeling” (“Prueba el sabor”, en español), bajo el lema "Open Happiness". Por si fuera poco, doblemente reforzada en Navidad por la lógica asociación cromática de su identidad con la de Papa Noel, gracias al excelente trabajo de Haddon Sundblom.
En el ámbito psicológico, los cinco fundamentos de la felicidad humana son:
- Sentirse conectado con los demás
- Marcar la diferencia
- Experimentar "lo bueno"
- Reciprocidad
- Equidad y justicia
La verdad es que, nos demos cuenta o no, estas son las cosas que en la sociedad occidental todos hemos buscado en nuestras vidas, personal y profesionalmente. Y de acuerdo con las investigaciones sobre cómo las personas eligen las marcas, estos elementos de felicidad han afectado directamente sobre las decisiones de compra.
Lo que ocurre es que, la reciente crisis ha removido conciencias. Las personas han cuestionado sus prioridades, lo que ha provocado una necesidad de reajuste para muchas marcas. La gente quiere algo más de ellas, una relación más genuina que las lleve a reconocer su impacto más allá del propio negocio.
Consciente e inconscientemente las personas buscan un significado en sus vidas. Hoy encontramos la felicidad cuando hallamos un propósito y nos comprometemos a cumplirlo. Tanto es así que el libro de Rick Warren «The Purpose Driven Life: What on Earth Am I Here For? » se convirtió en el segundo libro más traducido del mundo, solo por detrás de la Biblia. Ahora muchos consumidores buscan un propósito promoviéndolo mediante sus propias decisiones de compra.
Este nuevo estado de consumismo no solo muestra que las personas todavía tienen un corazón y un alma; es una gran oportunidad para que las marcas de todas las industrias integren el propósito en su adn de marca. Las empresas con un propósito en su núcleo son las que verdaderamente se focalizan en mejorar la vida y el bienestar de las personas, en su sentido más amplio.
La pandemia ha desafiado a todas las marcas en sus contribuciones a la sociedad. Algunas han intentado responder con mensajes de apoyo al momento vivido, pero los consumidores buscan más allá de lo que se dice y quieren acciones más que palabras. Ninguna marca puede resolver todos los retos del mundo, pero el preciado bien de la confianza se construye abordando y aplicando un propósito de forma coherente, honesta e inclusiva.
Para concretar el propósito de forma efectiva es necesario un cambio en la manera en que muchas marcas están abordando el propio concepto de propósito, pasando del conocido WHY hacia un HOW mucho más ligado a la acción: “¿CÓMO podemos ayudar?”.
El bienestar (Wellness) permite tangibilizar el propósito de forma evidente.
Nadie dudará que la gente se siente atraída por la felicidad que resulta de hacer el bien en el mundo. Algunas marcas como Patagonia o Tom Shoes nacieron con un propósito genuino basado en la responsabilidad social y la ética. Pero muchas otras se encuentran en la encrucijada de descubrir cuál puede ser su propósito, su aportación más tangible a la sociedad.
Transformando la mentalidad individual hacia una visión colectiva, situando las marcas como contenedoras de un significado, con un propósito que contribuye a mejorar la vida de las personas, ampliaremos el radio de acción de “mi felicidad” hacia “el bienestar colectivo”. Es un círculo virtuoso que retroalimenta felicidad y propósito. Cuanto más significado encontramos en la vida, más felices nos sentimos; y cuando más felices nos sentimos, más a menudo nos sentimos alentados a perseguir un significado y propósito aún mayores.
Como no puede ser de otra manera: ¡Felices Fiestas!
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
Branding, ¿qué es branding?
El branding se ha convertido en uno de esos tópicos de los que muchos hablan, aunque cabe decir que muchos menos entienden. No importa lo grande que sea tu negocio, no importa el segmento en el que actúes. Puedes estar seguro, eres una marca y si no la gestionas adecuadamente tienes un problema.
¿Qué es una marca?
Valga decir, una vez más, que una marca no es un logo, una marca no es un packaging, una marca no es una campaña de publicidad. Ni siquiera una marca es lo que tú crees que tienes. Una marca es lo que los demás piensan que eres. Una percepción fundamentada sobre cómo te ven, qué sentimientos despiertas en su interior y qué dicen de ti. En tu negocio, nada es más importante que tu marca, porque precisamente es lo que te define y encapsula tu misma esencia.
Las marcas están pues en poder de las personas, entre ellas los clientes, el personal de la empresa y cualquier otro que entre en contacto con ellas. La marca es la percepción que las personas construyen a partir de todos los impactos que éstas generan. Por tanto, debe ser una prioridad construirla, protegerla, crear expectativas interesantes y, sobre todo, satisfacerlas.
Son muchos ya los estudios que demuestran que una marca fuerte es una verdadera ventaja competitiva y una fuente de creación de valor para las empresas. El impacto financiero de una estrategia de marca y una estrategia de negocio convenientemente coordinadas permite un enfoque más holístico sobre los modelos tradicionales de gestión. El Brand Management actual no puede delegarse exclusivamente a los departamentos de marketing. Necesita ser conducido desde un enfoque global de negocio.
Tal vez convenga aclarar también que branding no es marketing, tampoco es publicidad.
¿Branding, marketing o publicidad?
En el branding reside el corazón del negocio, por eso es fundamental abordarlo desde el inicio y bajo una perspectiva empresarial y estratégica, involucrando a la propia dirección de la compañía. Antes de lanzar una empresa o un producto al mundo hay que empezar por determinar qué lo hace diferente y relevante, sentando las bases de un significado propio que se argumenta a través de la marca. Alguno puede pensar que lo que identifica a una marca es su nombre o su logo, pero la realidad es que solo lo señalan, indican o visten. El grado de identificación máximo se encuentra en la esencia de la marca, que forma parte de los fundamentos del branding y que encapsula todo lo que la marca representa. Y no olvidemos que marca y negocio son dos caras de una misma moneda.
Por otro lado, marketing viene de mercado y no de marca, aunque a menudo todavía hay quien se confunde. Lógicamente se basa en la orientación al mercado de un negocio. Es decir, al conjunto de procesos que incluyen identificar las necesidades de los públicos de interés de una organización, creando, comunicando, distribuyendo e intercambiando ofertas que tienen valor para clientes actuales y potenciales, socios y la sociedad en general. Podría resumirlo en averiguar qué quieren los consumidores y determinar si es posible producirlo al precio adecuado encontrando las mejores fórmulas para satisfacer dicha demanda. Pero el marketing no construye marcas, si no que es el responsable de trasladarlas al mercado.
Finalmente, la publicidad dará a conocer la marca y sus diferencias al público, se inspirará en ellas y tratará de emitir un mensaje notorio, memorable y seductor. Representa la parte más visible del negocio, pero funciona cuando se genera a partir de una clara estrategia de marca, de unos sólidos principios de branding.
Cuando branding, marketing y publicidad convergen los resultados son evidentes.
Para facilitar mejor la comprensión podría valer un símil: igual que en el amor, el branding persigue relaciones a largo plazo. Permite definir y potenciar atributos, valores y diferencias, es un generador de confianza, establece las bases para que exista un diálogo relevante entre las dos partes. Sin duda, tiene un elevado componente estratégico que está en la misma esencia de cualquier negocio. Igual que en las relaciones de familia, el branding sienta los fundamentos para generar sentido de pertenencia.
En este paralelismo, el marketing facilitaría los recursos y las condiciones que generan dichas relaciones: encuentros, plataformas, herramientas, formatos, contraprestaciones… todo aquello que pondría en contacto la oferta con su público en las mejores circunstancias.
Y en el otro extremo, encontraríamos a la publicidad, me atrevo a decir que sería igual que el sexo, orientado a conseguir resultados inmediatos (tal vez, excepto determinadas campañas corporativas).
En esta ecuación, la gestión de las percepciones se convierte en una pieza fundamental. Y el motivo resulta bastante simple: la mayoría de las decisiones de compra tienen potentes conexiones emocionales. La clave para que las emociones tomen valor parte de integrarlas desde la marca, a través de unos atributos intangibles, la definición de su propósito y mediante una personalidad concreta. Todo debe estar conectado y orientado hacia despertar las emociones positivas de los clientes.
Pensemos que las marcas son las responsables de unir negocios y personas. Por tanto, es necesario que los productos o servicios incluyan una dimensión emocional que les aportan las marcas. No vendemos ordenadores, vendemos una ventana al mundo; no vendemos helados, vendemos un momento de frescor… Sin ninguna duda, hoy es necesario ofrecer algo que mejore de alguna forma la vida de las personas. Para conseguirlo hay que hacerles sentir –no solo pensar- que somos la solución a alguno de sus problemas.
El porqué, el cómo y el qué del branding
En este contexto, no se debe dejar que las cosas ocurran por accidente. El branding es un proceso estructurado, en el que intervienen un conjunto de factores que deben interactuar en plena armonía. Entre ellos se conjugan perfectamente un por qué, un cómo y un qué.
¿Por qué? Es el inicio de todo, en él se encuentra la misma razón de ser del negocio vertebrada a través de la marca. ¿Por qué debería importar a alguien? ¿Por qué esta en este mundo?. Es la base para construir un significado orientado a identificarse con un segmento de la población. Nadie puede gustar a todo el mundo. El por qué es pura estrategia para el negocio.
¿Cómo? En segundo lugar, se halla el cómo. De qué manera se dirige a la gente, cómo se comporta, cómo son las relaciones que construye. En el cómo se edifica una cultura propia, un conjunto de creencias que serán compartidas por todos los que forman parte de la empresa y por aquellos a los que importa. De ella se derivan una serie de comportamientos que construyen relaciones hacia el interior y hacia el exterior. De esta base parten todos los mensajes y actos que la marca emite y es, por ello, una pieza fundamental para evitar la pérdida de reconocimiento de la esencia de la marca.
¿Qué? Finalmente, y por este orden, se encuentra el qué. La oferta de lo que la empresa ofrece, tanto si se trata de productos como si son servicios. Es quizás la parte menos relevante, aunque necesaria para cerrar el triángulo y que debería surgir cómo respuesta a las preguntas anteriores, pero no en sentido inverso.
Queda claro que el branding no es algo que tenga una visión cortoplacista, más bien al contrario. No consigue resultados a corto, pero es necesario para alcanzar el éxito a largo. ¿Branding? Sí, por supuesto.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
Donde el Branding falla
Las mayores compañías a lo largo del mundo reconocen en su marca al activo más valorado. Apple, Amazon, Google, Microsoft, Samsung, Toyota o Mercedes-Benz tienen valores entre 59 y 263 mil millones de dólares. El valor de estas marcas representa más de un cuarto de su capitalización en el mercado. Lógicamente invertir en este tipo de empresas representa un menor riesgo. ¿Por qué? Pues porque las marcas fuertes catapultan las ventas, mejoran los márgenes y reducen la volatilidad del cash flow para sus propietarios. Está claro entonces que el Branding, en cuanto a responsable de la gestión de la marca, es una poderosa herramienta de administración del riesgo tanto para las empresas como para sus inversores.
¿Y de dónde viene todo este valor? Viene del mismo significado de la marca que, alineado a la estrategia de negocio, es capaz de proporcionar una dirección clara para la toma de decisiones de la compañía. Pero no olvidemos que el último poder de las marcas reside en el hecho de que, para millones de consumidores, han adquirido un significado en lo más profundo de su mente. Un alto ejecutivo de Harley Davidson dijo una vez que ellos no venden motos, sino la habilidad para que un contable gris de 43 años se vista de cuero negro y circule llamando la atención de la gente. Esta riqueza de significados se guarda en la memoria a largo plazo y dirige nuestras decisiones cuando compramos, al escoger un lugar para trabajar, al invertir, etc. En otras palabras, las marcas generan valor para las compañías a través de mayor capitalización, mejores márgenes o consiguiendo mayor cuota de mercado gracias a su poder de influencia sobre las elecciones individuales.
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A pesar de ello los problemas surgen cuando ampliamos el foco de las marcas (Brands) al proceso para crearlas y gestionarlas (Branding). Para dejarlo claro una vez más, una marca es algo más que un logotipo, es un significado que facilita la comprensión de por qué la gente debería escogerla y comprarla. Sin embargo, lo vemos una y otra vez: muchas startups relegan la marca en la fase inicial limitando así su crecimiento.
Además, una marca es algo vivo, que crece y cambia con el tiempo. El reto es cómo reimaginar su futuro para renovar su propuesta de valor y adaptarla a nuevos entornos. Incluso grandes marcas con grandes presupuestos han cometido desastrosos fallos de rebranding que les han costado mucho dinero.
Desafortunadamente todavía son muchos los que creen que es suficiente con la intuición, con el marketing o con un buen diseño. Un alto ejecutivo de una importante compañía se lamentaba: “Si invertimos 300 millones de euros en una nueva planta recibo tantos informes que no caben en mi mesa. Sin embargo, si invirtiera lo mismo en un proyecto de branding global solo conseguiría que me presentaran un par de hojas sobre mi nueva campaña de publicidad y medios”.
La verdad, es que muchos creen tener una marca, pero no todos lo consiguen y alcanzan solo un logo. En el camino, al menos trata de evitar estos errores:
5 ERRORES A EVITAR EN LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA
- Tener una idea confusa de lo que es una marca
Una marca es lo que los demás piensan que eres. Una percepción fundamentada sobre cómo te ven, qué sentimientos despiertas en su interior y qué dicen de ti. En tu negocio, nada es más importante que tu marca, porque precisamente es lo que te define y encapsula tu misma esencia. Es, por tanto, la principal razón por la que van a escogerte sobre la competencia. Un logo es solamente un elemento de representación visual.
- Separarla de las decisiones de negocio
Es necesario un enfoque de gestión de la marca desde el negocio, lo que implica utilizara para impulsar la cultura, las operaciones de la empresa y las experiencias de los clientes (y empleados). La marca alineada al negocio representa así la idea central de la organización y el funcionamiento de la empresa - de hecho, la marca es el negocio. Por tanto, a nivel corporativo, el máximo responsable de la marca es el CEO o el Director General.
- Creer que el posicionamiento es un eslogan
Las marcas que se diferencian priorizan lo intangible sobre lo tangible, lo emocional sobre lo funcional y el "por qué" sobre el "qué". Centrarse en servicios, capacidades, y características que la compañía ofrece en lugar de en su propósito más profundo es un gran error. Aunque un eslogan puede ser una gran síntesis de una estrategia de posicionamiento de marca, por sí solo no es suficiente para crear una conciencia y un reconocimiento de marca generalizados.
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- Tratar a las marcas como entes abstractos
No hay marca hasta que ésta se gana el derecho a tener una relación abierta y honesta con los clientes, incluso con la sociedad. Esta es la forma de construir confianza sin la cual será imposible sobrevivir. La idea de “marca” se centra así en toda una constelación de sentimientos que una compañía puede generar en las personas, mucho más allá de la funcionalidad de sus productos. En el fondo, la marca implica un proceso de humanización impregnando a las empresas con personalidades. Debemos infundir humanidad en los negocios si queremos crear relaciones.
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- No proteger y defender la marca
Toda marca debe estar convenientemente protegida, aunque no lo exija la ley. Los errores en este sentido pueden convertirse en grandes oportunidades para otros. Asegúrate de proteger la propiedad intelectual de tus marcas frente a imitaciones y todo tipo de infracciones contra tus patentes, los derechos de diseño (copyright) o la imagen comercial. No sólo estarás preservando la pérdida de ingresos, sino también la imagen, la reputación y el valor general de la marca.
Crear una marca fuerte es todo un reto y debe abordarse con una estrategia bien definida. En este complejo camino, no falla el branding si no los responsables de llevarlo a cabo. Al menos se pueden evitar estos escollos (y otros) para asegurar en el futuro no caer en los errores del pasado.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
El lenguaje de los símbolos en branding
Los símbolos son tan antiguos como el ser humano. Preceden incluso a la palabra escrita. Tienen su origen principalmente en las religiones: la cruz, la estrella de David, el Buda riendo. Estos símbolos son identificadores, ayudan a las personas a encontrar a otras afines y a emparejarlas con conceptos concretos. Los símbolos se desarrollan, y fluctúan, a través de las culturas y del tiempo. El cráneo humano, por ejemplo, es un símbolo de riesgo extremo que podemos encontrar en una bandera pirata o en un frasco de productos químicos.
Los símbolos se convierten en atajos cognitivos, en una taquigrafía visual que los transforma en valiosos dispositivos de comunicación. El cerebro humano está constantemente usando señales y símbolos que le permiten utilizar esos recursos para llegar a una idea sin necesidad de explicarla en cada ocasión. A medida que las personas interactúan con un símbolo, ya sea de marca, religioso o de otro tipo, éste se llena de significado. Se convierte en una heurística de lo que está por venir. Cuando ves a una persona con una chaqueta blanca y un estetoscopio, piensas que es un médico. La chaqueta blanca y el estetoscopio son los símbolos de la profesión, y cuando se combinan asumimos naturalmente que la persona que los lleva debe de ser médico. Los símbolos son una forma visual de comunicar nuestros pensamientos y creencias.
La ciencia que estudia los símbolos es la semiótica. El papel de la semiótica y el lenguaje como sistema cultural puede ayudar a determinar cómo los seres humanos establecemos conexiones de forma natural y obtenemos significados del entorno. La misma idea puede aplicarse para explorar cómo responden los distintos grupos demográficos a determinadas marcas. Por tanto, es importante que las marcas determinen la forma precisa en que sus recursos pueden erigirse en símbolos icónicos.
El origen de la semiótica se traslada a finales del siglo XIX con Ferdinand de Saussure, un lingüista suizo cuyas ideas sirvieron para el inicio y posterior desarrollo del estudio de la lingüística y con ella de los símbolos.
La semiótica permite comprender el significado de las cosas en el mundo, incluidos los colores, las formas, las tipografías, las imágenes, los materiales o los sonidos. El branding utiliza los principios de la semiótica para la creación de marcas.
Tomemos como ejemplo el oro. ¿Qué es el oro? Podríamos decir que el oro es un metal brillante, amarillo, pesado, maleable y dúctil. Sin embargo, el oro significa mucho más que todo eso. En el mundo actual, el oro puede ser dinero, joyas, medallas… Puede significar también salud, excelencia, prestigio, prosperidad, nobleza, divinidad, extravagancia… Puede incluso tener significados opuestos como “oro líquido” referido al petróleo. En semiótica, “oro” es un significante que se asocia a muchos sentidos o significados, como los mencionados. Si juntamos el significante y el significado estaremos creando una señal. Por ejemplo, tener una “Visa Oro” se asocia con servicios Premium pero también con un nivel de estatus superior. O un producto como “1 Million”, en forma de lingote de oro, se convierte en la mejor proyección de una fragancia de Paco Rabanne.
Pero no olvidemos un principio clave en la semiótica: cada cultura traduce las señales de modo particular. El amarillo en el mundo occidental es el color de los rayos del sol, de la felicidad, de la alegría, de la energía. Es símbolo de entusiasmo y prudencia, optimismo y calidez, pero a la vez simboliza la envidia, la traición, la cobardía y la deshonestidad. La prensa amarilla es la prensa sensacionalista. En Asia es el color imperial. Es un signo de sabiduría y un color muy favorable en el budismo. En India se asocia con el mundo de los negocios, pero en Egipto es el color del luto.
La cultura juega un rol fundamental en convertir las señales (significantes) en significados codificados, ricos en asociaciones y en valor de predicción para todos nosotros. El contexto vincula a un signo con otros de sus mismas características. Un punto rojo puede ser la bandera de Japón, un indicador negativo, o una señal de tráfico… Todo depende del marco.
Cuando compramos, decodificamos los símbolos que recibimos en base a nuestro aprendizaje. Tamaño, forma y material del envase pueden hablar del uso del producto; el color a menudo evoca la propia marca y su categoría. Contrastemos como las marcas de agua envasada utilizan habitualmente botellas de formas sinuosas, colores azules e imágenes de la naturaleza con nombres que indican su procedencia. Todo esto simboliza significados como pureza, frescor, naturalidad y autenticidad, que es lo que en principio valora el consumidor en esta categoría.
El símbolo más común que desarrolla una empresa es su logotipo. Pero cuidado, los logotipos pueden funcionar como un símbolo, pero la mayoría de ellos no han sido creados para cumplir ese propósito. Mientras que los logotipos se elaboran para presentar un nombre de forma atractiva de acuerdo a un posicionamiento, los símbolos (isotipos) son en si mismos elementos de conexión y síntesis de un significado. Un gran ejemplo lo encontramos en el swoosh de Nike, en donde con un solo trazo se logra transmitir muchos conceptos ligados a la marca, como movimiento, dinamismo, fuerza… Las aplicaciones móviles (app), por su parte, han potenciado la necesidad de rescatar y fomentar los símbolos (iconos, isotipos…) para representar a las marcas. A pesar de ello, como en muchas ocasiones las identidades de las marcas no contemplan de origen esta necesidad y oportunidad, nos encontramos con soluciones muy poco desarrolladas que recurren sencillamente al uso de la inicial del nombre.
Douglas Atkins afirma en The Culting of Brands: "También hay peligros en la creación de un sistema simbólico que sea simbólico de nada. La estética no es suficiente. Los iconos sólo son iconos si comunican un mundo de significado a la comunidad que los honra".
El desarrollo de símbolos para una marca debe ser un proceso estratégico además de creativo. Los símbolos pueden ser una herramienta de navegación, como los iconos de Facebook o Instagram. Los símbolos pueden ser un elemento diferenciador, como la botella de Coca-Cola o las suelas rojas de Louboutin. Y pueden ser un sinónimo de estatus, como el caballo rampante de Ferrari o las G ligadas de Gucci. Aquí es donde es necesario prestar mayor atención. Un logotipo puede ser simplemente un diseño tipográfico que representa el nombre de una marca en sí. Un símbolo está obligado a transmitir un significado por sí mismo.
Las marcas icónicas, aquellas que inspiran una lealtad inquebrantable y un gran apego emocional en sus seguidores, han sabido también crear sus símbolos conscientes de que estos aumentan el valor económico de la empresa. David Aaker escribe en Managing Brand Equity: "La realidad es que la mayoría de las empresas y productos son bastante similares; las diferencias que existen, como la calidad del servicio, son difíciles de comunicar de forma eficaz y creíble. Cuando los productos y servicios son difíciles de diferenciar, un símbolo puede ser el elemento central del valor de marca, la clave para diferenciar sus características. El símbolo puede crear por sí mismo conciencia, asociaciones y afición o sentimientos que, a su vez, pueden afectar a la fidelidad y a la calidad percibida".
Quede claro entonces que el símbolo no es una expresión artística de la marca. Es un dispositivo de comunicación emocional que se ha utilizado desde los albores de la humanidad. Y es una de las herramientas más eficaces para destacar en un mercado altamente competitivo. Un gran producto con una sólida propuesta de valor puede no ser suficiente. Los consumidores no creen realmente que haya una gran diferencia entre los productos. Por eso hay que conectar con ellos a un nivel más profundo.
Si buscas formas de reforzar la conexión de los clientes con tu marca, los símbolos pueden ser lo que necesitas. Piensa que las señales pueden llegar de muchas formas, desde el branding logramos decodificar cada una para aportar el significado adecuado a cada marca.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
El valor de la experiencia de marca
Todos sabemos que, como personas y también como consumidores, pocas veces olvidamos el recuerdo de las buenas y malas experiencias. Eso es algo que perdura en nuestro interior. Cuántas veces habremos comprado un producto que nos decepciona ya que nuestras expectativas eran superiores a lo que recibimos. En cuántos hoteles habremos estado en los que hemos pasado momentos inolvidables y que nos encanta recomendar a nuestros amigos para sus viajes. ¿Acaso no disfrutamos comentando nuestra experiencia de conducir un coche nuevo?
La vida está hecha de experiencias, y las marcas también.
Si la experiencia de marca es aburrida y poco memorable, el público no se involucrará. Así de sencillo. La experiencia de marca (o del cliente con la marca) es resultado de la suma total de la percepción que el cliente se forma a través de todas las interacciones con la marca, desde ver su último spot de televisión hasta ponerse en contacto con el equipo de asistencia o visitar alguna de las tiendas. Aunque variará de un cliente a otro, dependiendo del alcance de su interacción, de con quién hable y de cuáles sean sus expectativas generales, hay mucho que se puede hacer para que la calidad de la experiencia sea siempre alta.
Por eso las empresas que destacan están conectando con el propósito de marca y lo sitúan en el centro de todo lo que hacen, también de las experiencias que generan. Incluso redefinen su propuesta de valor y reorganizan sus equipos para ofrecer interacciones positivas en cada punto de contacto. Y, en consecuencia, una experiencia memorable. Como resultado, sus clientes confían en esas marcas porque se sienten escuchados y comprendidos. A cambio, les ofrecen su fidelidad.
La fidelidad a una marca se convierte en compromiso hacia ella cuando el cliente se siente parte de algo más grande, con un propósito. Al compartir valores y creencias, los clientes y las marcas crean una comunidad que reclama su lugar -su significado- en el mundo. Un propósito auténtico significa defender algo que va más allá de lo que una organización vende.
La experiencia de marca con propósito se encuentra en la misma esencia del branding, que lleva a tratar de garantizar que los clientes disfruten de experiencias significativas, satisfactorias y memorables asociadas a los propios valores de la marca, y todo ello mantenido durante el tiempo.
No se debería olvidar que el concepto de marca se extiende a toda la cadena de valor de la empresa, desde los productos/servicios hasta el comportamiento, la actitud o el modo en que comunica.
Gestionar la marca como elemento principal de la experiencia de cliente implicará tomar muy en cuenta estos 3 aspectos:
a) Cultura corporativa
La promesa de marca debe verse reflejada en la propia cultura organizacional. Se trata de un concepto que debe ser transversal a lo largo de toda la Compañía, donde estrategia de negocio y estrategia de marca están alineadas. Conseguir que los empleados creen experiencias positivas para los clientes es el resultado de una cultura corporativa saludable que se centra en los clientes desde el exterior, en lugar de orientarse hacia el interior. Construir y mantener una cultura eficaz que ponga la experiencia del cliente en el centro requiere el apoyo de los ejecutivos y una considerable comunicación y educación de los empleados. Es el primer paso para convertirse en una empresa que gestiona activamente la experiencia del cliente.
b) Comportamiento
El comportamiento de una marca es la forma en que interactúa con los clientes, o más bien la experiencia del cliente al interactuar con la marca a través de sus diferentes puntos de contacto. Es necesario crear experiencias en torno a las necesidades y los deseos de los clientes, eliminando los obstáculos mediante cambios en los procesos, avances tecnológicos e innovación integradora. El comportamiento es una pieza primordial en la cadena de transmisión de valores de marca, por lo que conviene pensar que también afecta hacia el interior de las compañías. El grado de compromiso de los empleados hacia la propia compañía conllevará un resultado distinto en la experiencia final de marca de los clientes. Y cada eslabón cuenta, no sólo aquellos que son visibles para el cliente.
c) Relaciones
Esta es la era de las personas. Las marcas necesitan mutar realmente a un foco “consumer first”. Pero este principio a menudo requiere un cambio de mentalidad, en la forma en que se relacionan con el entorno, en el modo en que usan la tecnología, en cómo generan experiencias, en un esfuerzo para conseguir mejor conexión y engagement con todos sus públicos de interés. Con el objetivo de conseguir crear experiencias más personales con las marcas, es importante humanizarlas para que hablen y actúen como personas.
Cómo construir una experiencia de marca
Planteo un enfoque de tres fases para definir la estrategia de experiencia marca:
- Conocer al cliente
El desarrollo de un personaje (Buyer Persona) es el primer paso en el proceso de investigación. Representa los rasgos comunes de un grupo de clientes. Desarrollando 3 ó 4 perfiles será más sencillo comprender mejor la psique de los clientes y crear experiencias para aquellos segmentos más valiosos. Cada persona debe incluir una imagen del cliente imaginario, el perfil demográfico, los atributos y las motivaciones, las necesidades, los puntos de dolor y las citas reales del cliente. Para crear los personajes, hay que realizar entrevistas a los clientes y analizar y tematizar los datos para extraer ideas significativas relacionadas con los distintos tipos de clientes. Puede ayudarte también desarrollar un mapa de empatía que facilitará ofrecer una imagen completa del cliente y de las acciones que podría realizar como resultado de sus creencias, emociones y comportamientos. El mapa de empatía utiliza 4 cuadrantes etiquetados como "pensar", "sentir", "decir" y "hacer" para ayudar a dar sentido a los diferentes aspectos de la experiencia y las preferencias del cliente.
- Trazar la experiencia
Desarrolla un mapa del recorrido (Customer Journey) que ilustre visualmente las acciones, necesidades y decisiones de los clientes a lo largo de cada etapa de su relación con la marca. Toma en cuenta cada una de las oportunidades, los puntos de dolor y las diferentes interacciones que condicionan el trazado.
Puedes plantear un mapa que considere las 5 A:
Atraer - ¿Cómo atraes a los clientes y les informas del servicio/producto?
Aceptar - ¿Cómo entra el cliente en contacto con la marca?
Adoptar - ¿Cómo interactúa el cliente a lo largo de toda la experiencia?
Ampliar - ¿Cómo se siente el cliente al final de la interacción?
Avanzar - ¿Cómo realizas el seguimiento de los clientes y amplías la relación actual?
- Construir la experiencia
Una vez tienes definidos a los clientes y trazado un mapa de recorrido con la marca llega el momento de proyectar cómo deberían ser las experiencias con la marca. Los brainstorming entre los miembros del equipo pueden abrir oportunidades interesantes, a las que no se llegaría de forma lineal. Al final del camino deberías poder plantear el siguiente flujo de razonamiento: creemos que (descripción de la experiencia), resolverá (las necesidades del cliente y el problema/oportunidad de la marca), gracias a (solución completa), dando lugar a (nueva actitud/comportamiento/resultado). Lógicamente habrás abierto varios escenarios, fíltralos y clasifícalos en términos de valor para el cliente y el negocio.
Finalmente, considera que la consistencia en la experiencia de marca será la responsable de generar confianza hacia ella. Más allá de lo que la marca dice, lo que hace será el elemento sobre el que construir una relación que debe respetarse en cada punto de contacto. Recuerda que, aunque no puedas controlar a los clientes, si puedes influir en su percepción. Esto te da más poder del que crees. Asegúrate de utilizar esta importante palanca en beneficio de la marca.
Carlos Puig Falcó
CEO en Branward
Beauty Branding: Back to Basics
La belleza ha desempeñado siempre un papel importante en el comportamiento humano. La preocupación por una buena imagen ha prevalecido siempre como una constante. Distintas culturas a lo largo de los tiempos han puesto el foco en la necesidad, principalmente para la mujer, de alcanzar los estándares asociados a cada momento.
Pero la belleza es, por supuesto, cultural. Y estamos avanzando hacia una cultura de la belleza que ampara dimensiones no aceptadas hasta la fecha. Una conceptualización en la que todo el mundo es bienvenido. dando cabida a todos los géneros, razas y condiciones (personas de color, obesas, con vitíligo, calvas, con canas o arrugas…)
La belleza es un gran negocio que mueve miles de millones, pero también es un área de creciente interés social. Con una oferta cada vez más amplia de productos y también de servicios médicos especializados, las industrias de la belleza, la estética y la dieta se han convertido en objeto de gran preocupación tanto por el impacto medioambiental de la industria química en la fabricación de productos como por la seguridad de las personas al recibir los tratamientos.
Al igual que muchos otros sectores, las marcas de belleza se están sumergiendo hoy dia en el activismo, pero no deben olvidar que no se trata de marketing y están obligadas a mostrar honestidad y responsabilidad si realmente quieren asegurar su futuro.
Aunque, en general, el activismo de las marcas de belleza ha sido más a través de donaciones benéficas que con declaraciones políticas, alguna como The Body Shop fue pionera en la lucha contra las pruebas en animales hace ya 10 años. La diferencia en este momento es que muchas de las nuevas marcas de cosmética han hecho de la hiper-visibilidad y la transparencia radical una parte fundamental de su estrategia. Pero no funciona pasar al activismo sólo cuando es beneficioso para la marca.
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Si hablamos de la belleza sostenible, entonces la marca, su significado, su propósito, sus valores y sus comportamientos son los grandes protagonistas. Y la razón no es otra que el consumismo consciente que sigue creciendo en todos los sectores y en particular dentro del mundo de la belleza, con consumidores que valoran aquellas marcas orientadas al propósito y a la sostenibilidad.
Una encuesta de Harper's BAZAAR UK señaló que más del 60% de las personas están dispuestas a gastar en marcas que ofrecen productos naturales, mientras que el 55% mostró interés en marcas con conciencia ecológica. Otro informe, en este caso de Marketing Chart, refleja que el 37% de los consumidores busca productos con envases respetuosos con el medio ambiente, mientras que el 29% compra aquellas marcas que promueven prácticas sostenibles.
En el mundo actual, las cuestiones medioambientales están en primera línea en los medios de comunicación, por lo que es lógico que los consumidores se vuelvan más eco-conscientes y favorezcan a las marcas que comparten sus valores.
Pero para las marcas, hablar de objetivos de sostenibilidad no es suficiente. Tienen que poner de relieve sus esfuerzos y emprender acciones tangibles. Los clientes buscan actos, no anuncios. Por ejemplo L'Oreal, Olay, Estee Lauder y L'Occitane han sido pioneras en este sentido al introducir bolsas, cápsulas y productos rellenables en todas sus marcas. Pero dirigir a las grandes empresas hacia la sostenibilidad no es fácil, por lo que las nuevas marcas, más ágiles por naturaleza, tienen una oportunidad de potenciar la diferencia y abrirse camino.
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Por otro lado, emerge un concepto de belleza que pasa de la perfección a la aceptación. La diversidad y la inclusión, cada vez más presentes en redes y campañas, son una necesidad para aquellas marcas que comprenden que su negocio ya no es la estética y se acercan más a la realización personal. Dove lo comprendió perfectamente, ya en 2004, cuando lanzó su campaña “Belleza Real”, que celebraba los cuerpos diversos y alcanzaba 2.500 millones de dólares en ventas. Y la cifra no ha dejado de crecer, siendo en 2020 de casi el doble.
Pensemos también que la generación Z ya ha roto la barrera de género; ellos lo perciben de forma más fluida que las anteriores generaciones. Según un estudio reciente de The Innovation Group, el 56% de la generación Z afirma que ignora las etiquetas de los productos en función del género.
Algunas marcas como Maybelline están recurriendo a expertos masculinos para ayudar a normalizar el uso de maquillaje por parte de los hombres, una nueva plataforma de captación de clientes para las marcas de belleza occidentales.
La comunicación inclusiva es un 25% más memorable para los clientes, por lo que las marcas que defienden un frente más real y auténtico están llamadas a seguir creciendo. Pero, como mencioné anteriormente, no se trata de comunicación, si no de cultura. Incluir la diversidad en las propias compañías ayudará a dirigir la marca hacia una mayor autenticidad.
Las marcas de belleza se enfrentan a nuevos retos en este mundo post-pandémico, como la interrupción de las cadenas de suministro, la incertidumbre de las bases de clientes y la disminución de las compras en las tiendas. Si quieren sobrevivir no pueden olvidar lo más elemental: poner a los clientes en el centro. Solo si son capaces de entender sus motivaciones y necesidades, podrán seguir siendo relevantes y escogidas.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
¿Percepción o realidad de marca?
Aún hay quien piensa que un éxito de ventas radica en la calidad del producto o en que éste sea mejor que el de la competencia. Y sí, algo tiene que ver. Pero el triunfo o fracaso de un refresco, un coche, un smart phone o de un simple caramelo depende sobre todo del lugar que logre ocupar su marca en la mente de las personas.
El marketing, como señalan Al Ries y Jack Trout en su obra “Las 22 Leyes inmutables del marketing”, no es una batalla de productos, sino de percepciones. La realidad, mal que nos pese, no es objetiva ni justa. No hay mejores o peores productos, aunque parezca un anatema. Lo único que existe es un conjunto de percepciones en la mente de los clientes actuales y potenciales. Ciertamente, la verdadera realidad es la percepción que tenemos sobre las cosas. El resto es mera ilusión.
La percepción no es propiedad de la marca, sino de los clientes y del público en general. Aunque veamos su comunicación o incluso experimentemos la marca físicamente, ninguna de estas cosas es la marca en sí misma. Son simplemente expresiones de la marca, cuyo objetivo es influir en la percepción de la misma en la mente de cada uno de los clientes que la experimentan directa o indirectamente. En otras palabras, la marca se manifiesta en la mente del público, moldeada por esas experiencias. La marca vive (y muere) en la mente del público a través de su percepción. Y esto, como muchos sabreis, no se construye a base de marketing o publicidad, sino que hay que dar paso al branding.
En este sentido el arte del branding es el arte de moldear las percepciones a través de las herramientas estratégicas que una marca tiene a su disposición.
Estos son algunos de los elementos de la estrategia de marca más influyentes que contribuyen en la construcción de una percepción determinada:
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- Territorio de la marca
Incrustar tu marca en el contexto vital de la cultura y la sociedad, a través de los territorios simbólicos que tu marca genera en la mente de las personas, es la mejor forma de crear una percepción positiva que resuene en las personas a partir de sus valores y creencias.
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- Estrategia de posicionamiento
El posicionamiento de la marca define por qué la marca es diferente e importante frente a sus competidores. En esencia, la estrategia de posicionamiento establece exactamente el significado que queremos que el público asocie a la marca.
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- Personalidad de la marca
Como seres humanos, conectamos con los demás en función de las características y los rasgos de personalidad y comportamiento que nos atraen o no. Las marcas que hacen un esfuerzo consciente por comprender a su público tienen una clara ventaja cuando utilizan esa comprensión para dar forma a la comunicación de la marca a través de la personalidad.
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- Storytelling
El storytelling trata de transmitir emocionalmente por qué somos importantes, cómo hacemos lo que hacemos y qué es lo que ofrecemos. Dar vida a las historias humaniza los negocios y colabora activamente en la generación de una percepción positiva.
Sin duda estas no son las únicas herramientas, pero sí las que sientan las bases sobre las que se articulan las demás como la identidad visual, la identidad verbal o los comportamientos.
De este modo, es posible afirmar categóricamente que las percepciones son críticas en la construcción de una marca. Y en el actual mundo digital, donde los clientes tienen todo el poder para alterar las percepciones de terceros, las marcas están obligadas a prestar una importante atención a esta realidad.
La percepción de una marca se convierte en la imagen real que de ella tienen las personas
De ahí que si una marca logra conseguir que una potente percepción se instale en la mente de su audiencia entonces será interpretada como una verdad universal. Por esta razón, los propios Al Ries y Jack Trout consideran que “entre marcas de una misma categoría de producto, es lo que la gente piensa sobre ellas lo que determinará cuál ganará”.
¿Por qué Honda tuvo una gran cuota de mercado en automóviles y sin embargo en Japón no lograba el mismo éxito? Porque en el país del sol naciente los consumidores asociaban a la marca con motocicletas, no con automóviles.
Tan importante es la percepción que el cliente tiene de la marca que se dan contradicciones como la denominada “Paradoja Pepsi”. En la categoría de bebidas refrescantes, hay una marca que ha destacado por encima del resto: Coca Cola. Su competidora, la también norteamericana Pepsi, desde siempre la ha seguido a la zaga. Si las ventas sirven como referente, indudablemente los consumidores prefieren Coca Cola, una marca que está incrustada en el imaginario colectivo de buena parte de la humanidad. Pero la Paradoja Pepsi demuestra que en un test a ciegas existe una clara preferencia por Pepsi. Por el contrario, si en ese mismo test se identifica sólo uno de los vasos – en donde podría haber Coca Cola o Pepsi – se observa una mayor inclinación por la primera. Una prueba más de la importancia que la percepción de la marca tiene en la mente de los consumidores.
¿Y cómo hacer para que una marca ocupe un espacio en la mente del cliente?
El líder en una categoría de producto o servicio siempre será mejor percibido que el resto de sus competidores. Pero como líder únicamente hay uno, las demás marcas tienen que centrar sus esfuerzos en elegir correctamente atributos diferenciales y relevantes y comunicarlos, no solo consistentemente sino también coherentemente. De manera que, cada vez que el consumidor vea la marca, entonces la asocie con un concepto o una idea. Este es el caso de Volvo, que dentro de la industria automovilística ha logrado apropiarse de la “seguridad” como atributo diferencial.
Cuando una marca se hace dueña de un significado en la mente del cliente, ese concepto deja de estar disponible para los demás. Lo que importa es que las percepciones que se generen sean más apropiables y atractivas que las que poseen los competidores. Finalmente, no olvidemos que las marcas son promesas que cumplir. Y, como nos enseñaron de pequeños, lo que se promete se cumple. Si no, tarde o temprano se volverá en contra.
Carlos Puig Falcó
CEO en Branward