Una marca está formada por una serie de decisiones que refuerzan una posición competitiva y muestran porqué debería importar a alguien. Cualquier compañía tendría que estar preparada para tomar cada decisión de negocio -producto, operaciones, empleados, comunicación, ventas, etc.- basándose en la coherencia con su estrategia de marca.
Si una marca no tiene la capacidad de actuar como filtro estratégico para las decisiones de negocio -no solo marketing o diseño- entonces es que no se está construyendo una marca. Por este motivo es importante la forma en que se entiende el concepto de marca frente a sus múltiples definiciones:
- Encontramos una definición primaria de «marca» referida al nombre dado a un producto o servicio. Utilizado en este sentido, se vincula sencillamente a un concepto tangible y registrable.
- A principios del siglo XX, David Ogilvy la describió como «la suma intangible de los atributos de un producto”.
- En 2009 Seth Godin la definió como “el conjunto de expectativas, memorias, historias y relaciones que, tomadas de forma conjunta, contribuyen en la decisión final de un consumidor para elegir un producto o servicio frente a los demás”.
- Por su parte, Marty Neumeier en su obra “The Brand Gap” mencionaba que “una marca es el sentimiento de una persona sobre un producto, servicio u organización.”
Realmente el reto para las compañías consiste en minimizar el gap entre la identidad de la marca y la percepción que de ella tienen las personas. Esto nos lleva a pensar en marca como un concepto dinámico que debe evolucionar junto con los cambios en los sistemas sociales, económicos, políticos, tecnológicos, legales y geográficos. En la actualidad las marcas tienen la necesidad de adaptarse, de incorporar fluidez y de evolucionar tan rápido como evoluciona su entorno.
Particularmente entiendo la marca como un significado que ocupa un lugar específico en la mente y el corazón de las personas. Un concepto que debe ser lo suficientemente interesante como para atraer a los clientes e interesar a la sociedad. En esencia, una idea simple como para ser fácilmente recordada y con capacidad para orientar cualquier decisión estratégica que tome la compañía.
Cuando una marca crea un significado, crea valor por el que las personas están dispuestas a pagar más. Este es un enfoque que sitúa a la marca ligada a toda decisión de negocio, desde la que parten todas las iniciativas y que aporta verdadero valor para el negocio:
- Facilita el crecimiento abriendo la reflexión interna que cuestiona la misma esencia del negocio en el que se encuentra realmente la compañía. Revela nuevas perspectivas para la innovación y detecta oportunidades de expansión, ayudando a definir el negocio por el valor que crea en lugar de por un producto o servicio.
- Da forma a los objetivos y estrategias de negocio proporcionando un enfoque singular que ayude a priorizar posibles nuevas directrices. Proporciona un alineamiento unificado y enfocado donde los equipos involucrados en la gestión comparten fácilmente lo que hay que hacer para lograr una posición competitiva más fuerte.
Cuando pensamos en un negocio que ha tenido un fuerte impacto, seguro que automáticamente estaremos pensando en una marca. Cualquier empresa puede fabricar buenos productos, pero solo aquellas que consiguen crear un significado, a través de un conjunto de sentimientos y emociones que conectan realmente con las personas, estarán construyendo una marca. Las grandes marcas son propulsoras de grandes negocios, han sabido comprender que el branding no va de la gestión del mercado sino de la gestión del negocio.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
