El branding se ha convertido en uno de esos tópicos de los que muchos hablan, aunque cabe decir que muchos menos entienden. No importa lo grande que sea tu negocio, no importa el segmento en el que actúes. Puedes estar seguro, eres una marca y si no la gestionas adecuadamente tienes un problema.

¿Qué es una marca?

Valga decir, una vez más, que una marca no es un logo, una marca no es un packaging, una marca no es una campaña de publicidad. Ni siquiera una marca es lo que tú crees que tienes. Una marca es lo que los demás piensan que eres. Una percepción fundamentada sobre cómo te ven, qué sentimientos despiertas en su interior y qué dicen de ti. En tu negocio, nada es más importante que tu marca, porque precisamente es lo que te define y encapsula tu misma esencia.

Las marcas están pues en poder de las personas, entre ellas los clientes, el personal de la empresa y cualquier otro que entre en contacto con ellas. La marca es la percepción que las personas construyen a partir de todos los impactos que éstas generan. Por tanto, debe ser una prioridad construirla, protegerla, crear expectativas interesantes y, sobre todo, satisfacerlas.

Son muchos ya los estudios que demuestran que una marca fuerte es una verdadera ventaja competitiva y una fuente de creación de valor para las empresas. El impacto financiero de una estrategia de marca y una estrategia de negocio convenientemente coordinadas permite un enfoque más holístico sobre los modelos tradicionales de gestión. El Brand Management actual no puede delegarse exclusivamente a los departamentos de marketing. Necesita ser conducido desde un enfoque global de negocio.

Tal vez convenga aclarar también que branding no es marketing, tampoco es publicidad.

¿Branding, marketing o publicidad?

En el branding reside el corazón del negocio, por eso es fundamental abordarlo desde el inicio y bajo una perspectiva empresarial y estratégica, involucrando a la propia dirección de la compañía. Antes de lanzar una empresa o un producto al mundo hay que empezar por determinar qué lo hace diferente y relevante, sentando las bases de un significado propio que se argumenta a través de la marca. Alguno puede pensar que lo que identifica a una marca es su nombre o su logo, pero la realidad es que solo lo señalan, indican o visten. El grado de identificación máximo se encuentra en la esencia de la marca, que forma parte de los fundamentos del branding y que encapsula todo lo que la marca representa. Y no olvidemos que marca y negocio son dos caras de una misma moneda.

Por otro lado, marketing viene de mercado y no de marca, aunque a menudo todavía hay quien se confunde. Lógicamente se basa en la orientación al mercado de un negocio. Es decir, al conjunto de procesos que incluyen identificar las necesidades de los públicos de interés de una organización, creando, comunicando, distribuyendo e intercambiando ofertas que tienen valor para clientes actuales y potenciales, socios y la sociedad en general. Podría resumirlo en averiguar qué quieren los consumidores y determinar si es posible producirlo al precio adecuado encontrando las mejores fórmulas para satisfacer dicha demanda. Pero el marketing no construye marcas, si no que es el responsable de trasladarlas al mercado.

Finalmente, la publicidad dará a conocer la marca y sus diferencias al público, se inspirará en ellas y tratará de emitir un mensaje notorio, memorable y seductor. Representa la parte más visible del negocio, pero funciona cuando se genera a partir de una clara estrategia de marca, de unos sólidos principios de branding.

Cuando branding, marketing y publicidad convergen los resultados son evidentes.

Para facilitar mejor la comprensión podría valer un símil: igual que en el amor, el branding persigue relaciones a largo plazo. Permite definir y potenciar atributos, valores y diferencias, es un generador de confianza, establece las bases para que exista un diálogo relevante entre las dos partes. Sin duda, tiene un elevado componente estratégico que está en la misma esencia de cualquier negocio. Igual que en las relaciones de familia, el branding sienta los fundamentos para generar sentido de pertenencia.

En este paralelismo, el marketing facilitaría los recursos y las condiciones que generan dichas relaciones: encuentros, plataformas, herramientas, formatos, contraprestaciones… todo aquello que pondría en contacto la oferta con su público en las mejores circunstancias.

Y en el otro extremo, encontraríamos a la publicidad, me atrevo a decir que sería igual que el sexo, orientado a conseguir resultados inmediatos (tal vez, excepto determinadas campañas corporativas).

En esta ecuación, la gestión de las percepciones se convierte en una pieza fundamental. Y el motivo resulta bastante simple: la mayoría de las decisiones de compra tienen potentes conexiones emocionales. La clave para que las emociones tomen valor parte de integrarlas desde la marca, a través de unos atributos intangibles, la definición de su propósito y mediante una personalidad concreta. Todo debe estar conectado y orientado hacia despertar las emociones positivas de los clientes.

Pensemos que las marcas son las responsables de unir negocios y personas. Por tanto, es necesario que los productos o servicios incluyan una dimensión emocional que les aportan las marcas. No vendemos ordenadores, vendemos una ventana al mundo; no vendemos helados, vendemos un momento de frescor… Sin ninguna duda, hoy es necesario ofrecer algo que mejore de alguna forma la vida de las personas. Para conseguirlo hay que hacerles sentir –no solo pensar- que somos la solución a alguno de sus problemas.

El porqué, el cómo y el qué del branding

En este contexto, no se debe dejar que las cosas ocurran por accidente. El branding es un proceso estructurado, en el que intervienen un conjunto de factores que deben interactuar en plena armonía. Entre ellos se conjugan perfectamente un por qué, un cómo y un qué.

¿Por qué? Es el inicio de todo, en él se encuentra la misma razón de ser del negocio vertebrada a través de la marca. ¿Por qué debería importar a alguien? ¿Por qué esta en este mundo?. Es la base para construir un significado orientado a identificarse con un segmento de la población. Nadie puede gustar a todo el mundo. El por qué es pura estrategia para el negocio. 

¿Cómo? En segundo lugar, se halla el cómo. De qué manera se dirige a la gente, cómo se comporta, cómo son las relaciones que construye. En el cómo se edifica una cultura propia, un conjunto de creencias que serán compartidas por todos los que forman parte de la empresa y por aquellos a los que importa. De ella se derivan una serie de comportamientos que construyen relaciones hacia el interior y hacia el exterior. De esta base parten todos los mensajes y actos que la marca emite y es, por ello, una pieza fundamental para evitar la pérdida de reconocimiento de la esencia de la marca.

¿Qué? Finalmente, y por este orden, se encuentra el qué. La oferta de lo que la empresa ofrece, tanto si se trata de productos como si son servicios. Es quizás la parte menos relevante, aunque necesaria para cerrar el triángulo y que debería surgir cómo respuesta a las preguntas anteriores, pero no en sentido inverso.

Queda claro que el branding no es algo que tenga una visión cortoplacista, más bien al contrario. No consigue resultados a corto, pero es necesario para alcanzar el éxito a largo. ¿Branding? Sí, por supuesto.

 

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward


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