Según el reciente informe Best Global Brands 21, incluso en un contexto de profundo cambio a todos los niveles, las mejores marcas globales han registrado los mayores crecimientos de la historia. Este dato no hace más que poner de relieve que la internacionalización es uno de los principales instrumentos de crecimiento de cualquier empresa, en los que la marca juega un papel estratégico de vital importancia.

Internet es una ventana al mundo, una vez que estás en la Web eres accesible desde cualquier país. Pero para convertirte en una marca global tienes que ser consciente de una serie de implicaciones que van más allá de aparecer en Google. Si hasta ahora solo has construido una marca local o nacional, no esperes que la misma estrategia sea válida también en un ámbito internacional.

¿Qué es una marca global?

Una marca global es aquella capaz de crear un significado consistente a lo largo de distintos mercados en todo el mundo. En su fundamento, una marca global conecta con personas de cualquier país y cultura que reconocen una propuesta de valor común y única. El mayor beneficio de una marca global es la economía de escala, la transmisión de una imagen consistente agiliza los esfuerzos en branding en todo el mundo. La mayor amenaza viene por la vía de la reputación, ya que cualquier escándalo afecta de forma global, sin dejar a salvo ningún mercado.

Factores necesarios para expandir tu marca internacionalmente

  1. Mercado. Su elección vendrá definida por un conjunto de variables de diversa índole: macroeconómicas, demográficas, geográficas, políticas, etc. Debemos encontrar diferentes elementos de medición que nos identifiquen un hueco para nuestra marca en un mercado en el que no hemos operado y en el que, sin duda, vamos a encontrar nueva competencia.
  2. Portafolio. Es necesario que nuestro portafolio esté optimizado para ser competitivo en un nuevo mercado. Revisemos la categoría en la que competimos y comprobemos que nuestro portafolio es competitivo. Asegurémonos de que los nombres de nuestras marcas obtienen una percepción positiva en otras lenguas. Cerciorémonos también de que nuestro logotipo es adecuado tomando en cuenta las derivadas culturales del país destino. (Ej. Un logotipo con una silueta femenina no sería adecuado en mercados de Oriente Medio).
  3. Cultura. La cultura está configurada por un sistema de creencias y valores compartidos. Pero las percepciones culturales varían enormemente de un país a otro. Existen infinidad de factores que influencian en la percepción del consumidor y que no pueden ser pasados por alto. (Ej. La seguridad en la carretera no es un concepto valorado en Rusia, mientras que Volvo es una firma Sueca que representa el máximo exponente en este término, por lo que ha tenido que reforzar otros argumentos para convencer en este país transcontinental).
  4. Packaging. Los aspectos culturales condicionan enormemente el estilo visual de nuestro packaging y de las comunicaciones en general. Es bien sabido que los colores son percibidos de manera distinta entre los distintos mercados. (Ej. Mientras que en Europa el blanco es símbolo de pureza, en India es el color de la muerte). De otro lado, los condicionantes legales varían de un país o comunidad a otra. (Ej. En alimentación es imprescindible contemplar la adecuación de los datos nutricionales).
  5. Registros. Asegúrate de que conservas las patentes, registros y derechos de propiedad intelectual (nombres, marcas, diseños, etc) en los mercados en que quieres estar presente. Revisa su vigencia si quieres evitar problemas y estar protegido. Considera también la idoneidad de obtener nuevos registros locales en internet (.eur, .nl, etc).

Cuestión de percepciones

Para ser una marca global debes construir conciencia de marca internacional. La forma de lograrlo no es otra que comunicar un mensaje que sea relevante para las necesidades y deseos de los clientes internacionalmente. Puede parecer sencillo, pero no lo es tomando en cuenta las diferentes culturas a las que te diriges. Asegúrate de que tus mensajes se emiten en términos que los clientes puedan interiorizar y les predispongan a abrir una relación, y hazlo a través de los canales que realmente llegarán a ese cliente potencial.

  • Crea tu mensaje. Asegúrate de considerar lo que la competencia está haciendo. Toma en cuenta que lo que puede haber parecido ingenioso en tu país de origen puede ser mal entendido en un nuevo mercado.
  • Transmite el mensaje a través de los canales correctos. Asegúrate de comunicar tu mensaje donde realmente será recibido. Identifica los hábitos y estilos de vida de tu nueva base de clientes, y en función de esa información encuentra los canales más adecuados en cada caso.
  • Comunícate de la forma correcta. La forma y el tono son tan importantes como las palabras que eliges. ¿Qué tipo de interacciones tendrás con los clientes? El tono de voz se transmitirá a través de la publicidad, del packaging, del personal de ventas …

Necesitas estar atento para mantener la reputación de tu marca en cada mercado en el que operes. Eso se vuelve más difícil a medida que el negocio se hace más grande. Recuerda, tu marca es una promesa. Debes asegurarte que las experiencias de los clientes con la marca sean positivas. Una mala experiencia del cliente a menudo se expande más allá que una buena. Necesitas tener una vigilancia constante. Considera desarrollar un manual de comportamientos para empleados, invierte en capacitación para el personal, incorpora controles de calidad y asegúrate de cumplir con la promesa de marca sin importar el mercado.

Estrategias de internacionalización

Por supuesto son muchos los factores a considerar, pero podemos partir de estas 4 estrategias:

  1. Estrategia global – Maximiza la eficiencia global y mantiene la toma de decisiones centralizada. En industrias que se caracterizan por una alta integración y ciclos de innovación cortos, se recomienda una estrategia orientada a nivel mundial. En este caso, la sede corporativa controla la operación. Las economías de escala gozan de máxima prioridad, las marcas están altamente estandarizadas. Sin embargo, la adaptación a las necesidades específicas del mercado local es limitada.
    • Ejemplo: Apple aplica esta estrategia a sus iPhones y iPads. El diseño, la producción y la comercialización están controlados por una sola unidad en todo el mundo. Los ajustes específicos del mercado generalmente se limitan a detalles como el cable de alimentación, que debe satisfacer diferentes voltajes que varían de un país a otro.

  2. Estrategia multidoméstica – Fuerte descentralización con adaptaciones significativas de productos. En este caso, los modelos de negocio y los productos se adaptan fuertemente a las necesidades de los clientes locales. Cada país opera en gran medida de forma independiente. Las economías de escala disminuyen para lograr una mayor aceptación en los mercados locales. Sin embargo, el alto grado de adaptación puede resultar un problema cuando la marca tiene que mantenerse firme frente a los competidores en un entorno altamente globalizado.
    • Ejemplo: El gigante estadounidense de los restaurantes Yum! Brands, operador de Pizza Hut y KFC entre otras, adapta sus menús a los gustos locales y especialidades culinarias en todos los mercados.

  3. Estrategia transnacional – Combinando los puntos fuertes de las dos primeras estrategias. La estrategia transnacional tiene como objetivo combinar la flexibilidad de la estrategia multinacional con los aumentos de eficiencia logrados por la normalización global. Recomendable cuando las empresas dependen igualmente de economías de escala, así como de la adaptación a las necesidades de los clientes locales. Las marcas gestionadas bajo esta estrategia pueden reforzarse con la reputación de su país de origen.
    • Ejemplo: IKEA se compromete a proporcionar a sus clientes globales una experiencia de compra única que aumenta el valor de reconocimiento global de la marca IKEA. Además de la cartera de productos estandarizada, hay numerosas variantes locales.

  4. Estrategia de replicación – Normalización limitada y poca personalización local. Las empresas que siguen esta estrategia se centran en las necesidades y deseos de los clientes nacionales y se limitan a exportar sus productos para generar ventas adicionales. La organización proporciona un nivel relativamente bajo de respuesta local y requiere un nivel relativamente bajo de integración global.
    • Ejemplo: Wal-Mart ha reproducido su modelo original de forma internacional. Dos inconvenientes: la falta de capacidad de respuesta local y la dificultad de validar una ventaja competitiva clara.

Conclusión

Sea como sea y por encima de lo mencionado anteriormente, cabe destacar que los principios de branding son universales: Asegurar la coherencia en el posicionamiento de la marca, trascender la promesa y construir un propósito, aprovechar el potencial de la marca para favorecer la innovación, generar experiencias de marca significativas y consistentes…

Las marcas que comprendan el branding bajo una perspectiva más proactiva que reactiva, serán aquellas que liderarán el futuro y muchas de ellas lo harán para un mercado internacional. Sin duda, la verdadera ventaja competitiva y sostenible en un mercado global reside en las marcas.

 

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward