El branding es la disciplina que permite aportar un sentido a una organización, compañía, producto o servicio mediante la creación y configuración de un significado asociado a una marca en la mente de las personas, aportando una razón para elegirla por encima de su competencia, aclarando qué es y qué no es en particular.
En su desempeño se han utilizado siempre diferentes herramientas. Partiendo de la estrategia de marca, pasando por la creación de una identidad verbal y visual, desarrollando su comunicación, tomando un rol mediante los patrocinios, aprovechando el potencial del packaging, etc.
Lo que ocurre es que al filo del 2020 es necesario contemplar un nuevo escenario porque, como bien apunta José María Pujol, el futuro de las marcas es conversacional. Los asistentes de voz y el Voice Commerce son ya una realidad, y sin ninguna duda condicionan el modo en que las marcas se relacionan con su audiencia. Se espera que para dicho umbral del 2020, el 50% de las búsquedas online se realicen por voz. Y si a este factor se le añade la revolución protagonizada por la inteligencia artificial, o el machine learning, estamos ante una revolución equiparable a la que generó Internet en su momento.
Según Gartner, para finales del 2020 el 85% de las interacciones no se realizará con humanos. Por tanto, y a ojos del branding, es necesario evolucionar la concepción tradicional de una marca basada en lo que podríamos llamar una identidad iconográfica a una identidad humana. Hoy toda marca necesita definir claramente cuál es su personalidad porque para sobrevivir va a estar abocada, en breve espacio de tiempo, a trasladarla a un avatar, una identidad humanizada que dará la cara por la marca, literalmente. Esto significa que vamos a empezar a usar la tecnología de forma verdaderamente humana, centrada en los individuos, porque sabemos que las marcas son creadas por personas para personas.
Tradicionalmente hemos sido los humanos los que hemos tenido que adaptarnos a los requerimientos de las máquinas. Pero en los últimos años ocurre justo al contrario. La tecnología es capaz de pensar por sí misma, aprender y adaptarse. Esta es la clave de los emergentes sistemas de voz que interpretan el lenguaje humano.
Entonces ¿Cómo puede una marca ser humana en un mundo tan digitalizado?
Pues resulta que los clientes perciben a las marcas igual que perciben a las personas. Buscan las mismas realidades y la misma información cuando se relacionan con una marca que con una persona. Por este motivo, a las marcas no les queda más remedio que incorporar o reforzar las variables propias de la personalidad humana, así como de su comportamiento, para crear verdaderos momentos de conexión con su audiencia.
Para alcanzarlo será necesario un exhaustivo trabajo de estrategia de marca, incorporando una herramienta específica para la codificación de su personalidad. Seis son los elementos que configuran la Paleta de Personalidad de Marca: rasgos, características, emociones, comportamientos, relaciones y marco de actuación.
Es el momento para las Human Brands, las marcas humanizadas, que se presentan como entes personalizados, cercanos, transparentes e incluso tan imperfectas como los propios humanos. Una gran oportunidad para todas aquellas Corporaciones empresariales que han estado aparentemente desvinculadas de la sociedad, ahora pueden establecer nuevos vínculos de relación. Pero también una gran oportunidad para aquellas otras que quieran optimizar la tan ansiada experiencia de marca con los clientes, pudiendo ofrecer una atención personalizada los 365 días del año, a cualquier hora y siempre de acuerdo a las variables de marca.
Y qué decir de las más avanzadas como Prada, Diesel o Moncler que ya encontraron en Lil Miquela una auténtica herramienta de conexión entre la marca y sus seguidores. Por si alguno no la conoce, se trata de una avatar de 19 años de edad con más de 1.6 millones de seguidores en Instagram. En sus últimas acciones se encuentra el tan polémico beso lésbico con la modelo real Bella Hadid, en una campaña realizada para Calvin Klein.
Muy pronto veremos como las grandes marcas se transformarán en humanos, creando nuevos formatos de relación con sus clientes. Tal vez en algún caso ni lo sabremos, pero interactuaremos con avatares con aspecto humano, voz humana, y gracias a la inteligencia artificial podrán mantener una conversación humana con nosotros.
El futuro del branding es conversacional y hace necesario que las marcas se preparen para ello.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward®
Fotos: Shutterstock
