La gestión de los intangibles se ha convertido en una de las mayores oportunidades de creación de valor para las organizaciones. Representa todo un reto, aunque también una gran oportunidad para la mayoría de las empresas.
En el ámbito empresarial, un activo intangible es un activo no físico que contribuye al valor económico global y a la reputación de una empresa. En otras palabras, los intangibles son activos abstractos que pueden aportar valor a la compañía. Algunos ejemplos de activos intangibles son la propiedad intelectual y las patentes, las licencias de software, los nombres comerciales, los secretos comerciales, las marcas comerciales y el reconocimiento de dichas marcas. Aunque estos activos no existen en forma física, las entidades pueden comprarlos y venderlos. En este caso, nos interesa comprender mejor la relación de los dos últimos: marcas y percepciones, que derivan directamente en reputación.
Los modelos clásicos de Brand Management no han prestado suficiente atención a la gestión global de los recursos intangibles derivados de la gestión de la marca (cultura, comportamientos, comunicación) y que afectan directamente en la percepción de los distintos públicos a los que se dirige. En este camino, se hace necesario ampliar el escenario de acción, desde la emisión de una imagen determinada a la realidad de su percepción. Se trata, por tanto, de un proceso bilateral donde intervienen tanto emisor (construcción de imagen) como receptor (interpretación de dicha imagen).
Identidad, imagen y reputación de marca
Creo que es conveniente aclarar primero los conceptos. A pesar de que existe una amplia variedad de interpretaciones, bajo mi punto de vista, hablar de identidad de marca (corporativa, personal, producto, etc) es sinónimo de referirnos a todos aquellos elementos que configuran su apariencia e identificación. Es decir, su nombre, su logotipo, sus rasgos de personalidad, etc. La identidad representa lo que somos (esencia de marca) y lo que queremos hacer (propósito de marca).
Pero las marcas son seres vivos y, como tales, su finalidad principal está en llegar a su público, enamorarlo y conservarlo. El vehículo para alcanzar este objetivo es la comunicación, en su sentido más amplio, independientemente de cual sea la palanca que se active para ello. Es en este momento cuando proyecta una imagen determinada en relación a su propia identidad. Pero la clave de la proyección de esta imagen no está en cómo es emitida, sino en cómo es recibida: fruto de percepciones, proyecciones, experiencias, sensaciones, emociones y vivencias propias o compartidas.
Cabe considerar que cada una de las transmisiones de esa imagen puede ser percibida de forma distinta por los distintos públicos de interés, construyendo una serie de asociaciones mentales propias para cada grupo. Todo ello se ve influenciado por una gran cantidad de agentes externos (competidores, opiniones de terceros, noticias…) que se añaden incontroladamente a la propia comunicación y que se ven afectadas por los comportamientos. Este resultado de la cristalización de la imagen conforma lo que entendemos por reputación (de marca, corporativa, personal, etc).
En modo formal, desde Branward definimos la reputación como “el prestigio consolidado que una marca logra ante todos sus stakeholders por las acciones que lleva a cabo a lo largo del tiempo, que se forma a raíz de sus interacciones en el mundo off/online y que contempla diferentes datos sobre ella, creados y publicados por la marca o por terceras personas.”
Marca y reputación
De acuerdo al informe Reality Index, las principales palancas para modificar la percepción de los ciudadanos hacia las marcas son: reputación, confianza y sentirse valorados. Así pues, marca y reputación se convierten en terreno adobado para la competencia empresarial.
Si las marcas nacen de las personas y se dirigen a las personas está claro que cómo las hagan sentir es la clave para conseguir su confianza. Hoy no es viable entender la gestión de las marcas sin asociarla a la gestión de las percepciones de los diferentes públicos a los que se dirige. Pero cuidado, no se trata de medir el resultado de las acciones emprendidas por la marca, si no de incluir desde origen una estrategia de reputación, ligada a la propia estrategia de marca y, a su vez, a la del mismo negocio.
Elementos clave para gestionar la reputación
Las compañías deberían contemplar, al menos, estos 6 elementos:
- Credibilidad. Ganársela implica ser fiel a unos principios, a un propósito, ser honestas y actuar de acuerdo a ello. Tanto interna como externamente.
- Responsabilidad. Ser auténticos obliga a las marcas a tomar un rol activo en la sociedad y ofrecer lo que de ella esperan sus públicos de interés.
- Transparencia. La tecnología ha creado una “sociedad de cristal” donde hoy cualquiera tiene acceso a todo tipo de información. La honestidad esperada en las marcas las obliga a incrementar su transparencia en todo aquello que afecta a la sociedad.
- Empatía. Los ciudadanos esperan que las marcas les comprendan, que entiendan lo que necesitan y les preocupa, que hablen en su mismo lenguaje.
- Seguridad. La digitalización ha permitido grandes avances pero también supone grandes riesgos. Es preciso evitar cualquier tipo de violación ética y de cumplimiento de obligaciones.
- Aceptación de los errores. Equivocarse es humano, las marcas se dirigen a las personas, y delante de cualquier error lo que se espera es una disculpa inmediata seguida de las medidas correctoras oportunas.
Reputación y branding
Hemos visto entonces que existe todo un recorrido desde la creación de una identidad, a la proyección de una imagen y a la generación de una reputación. El reto principal reside en minimizar el gap entre la imagen emitida y la recibida. Monitorizar la reputación de marca y compararla con su identidad, puede proporcionar insights muy interesantes para una revisión de la estrategia o de cómo se ha llevado a cabo.
Identidad, imagen y reputación no son términos nuevos en branding. Alcanzar una imagen sostenible debe empezar consiguiendo una fuerte identidad que represente los valores y la cultura de la compañía. La gestión de la reputación, por otro lado, debe basarse en un alcance mayor que presta un especial interés a los comportamientos y la comunicación, a través de sus distintos grupos de interés y puntos de contacto; además de considerar a los agentes externos como las opiniones de terceros. Se trata de una visión que conlleva un alcance mucho más efectivo para el branding, tomando en cuenta la gestión de la causa y el control del efecto.
Decía Abraham Lincoln que “una marca es cómo un árbol y su reputación es como su sombra”. En el marco actual la sombra supera la propia realidad del árbol. Nadie puede permitirse el lujo de ensuciarla.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward