Cada vez que compras un producto o un servicio, te dejas llevar por una imagen mental preconcebida de lo que tu compra hará por ti, de cómo mejorará tu vida. Estas expectativas se basan en presunciones y, como tales, pueden llevar a una verdadera decepción cuando no se satisfacen. En ocasiones estas expectativas se apoyan en las recomendaciones de otros. Y otras veces son comunicadas por la propia marca.
Tanto de una forma como de otra, debes fundamentar las promesas con una sólida estrategia que te lleve a identificar por qué tu marca es o debiera ser importante. Si además tu producto es realmente bueno, puedes respaldar esa promesa con una garantía. Ambos serán los encargados de comunicar por qué los clientes tendrían que elegir tu marca sobre cualquier otra.
Se trata de mucho más que contar una buena historia. Pensemos que uno de los mayores activos de una marca es su capacidad de ser confiable y esa confianza se construye a lo largo del tiempo demostrando que las afirmaciones son reales. Para lograrlo hay que pasar de las palabras a los hechos, mostrando coherencia, y no quedando nunca por debajo de lo que se espera. Sin duda alguna las marcas son juzgadas por la fuerza de las pruebas que apoyan sus afirmaciones, es decir, por el conjunto de experiencias favorables que generan.
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¿Qué es una promesa de marca?
Una promesa de marca es una extensión del posicionamiento, entendiendo como posicionamiento la razón que permite que una marca germine, crezca y prospere. En la promesa de marca encontramos la esencia del posicionamiento destilada hacia el beneficio principal que hace que sea deseable.
5 Pasos para desarrollar la promesa de marca.
- Identifica el core target
Empieza mirando a tus clientes actuales o potenciales e identifica quiénes son o pueden ser los mejores, los más afines. Ponte en su piel y analiza qué necesitan y cómo piensan. Una vez que los entiendas, podrás decidir en qué necesidades puedes centrar la estrategia de marca.
- Focaliza
Centrándote en los mejores clientes y focalizando en aquellas pocas cosas que les interesan, estarás sentando las bases de un buen posicionamiento. Piensa que no puedes ser todo para todos. Eligiendo unas pocas áreas clave logras que sea más fácil que te reconozcan, así como el cumplimiento de lo que prometes.
- Resistencia
Una vez que tengas tu posicionamiento focalizado, concéntrate en detectar los puntos de resistencia, aquellos que pueden constituir dudas al comprador para llegar a la compra. ¿Qué podría restarles confianza? Averigua qué se interpone en el camino de decir «sí» a tu oferta.
- Respuesta
Toma esas dudas y averigua qué puedes hacer para solventarlas. Si están preocupados de que se terminen las existencias, promete que tendrás reposición. Si les preocupa que se estropee el producto, promete que ofreces garantía por 3 años…
- Recompensa
Para fortalecer tu promesa, tienes que decidir qué estás dispuesto a arriesgar. Una buena garantía comunica al cliente que estás tan seguro de tu capacidad de cumplir que estás dispuesto a recompensarle si no cumples tu promesa.
Con la promesa de marca conseguimos conectar una necesidad del consumidor con un beneficio de nuestros productos o servicios y diferenciarnos de la competencia. Mantener la promesa de marca es uno de los aspectos más importantes que puedes hacer para demostrar que realmente valoras a los clientes. Los clientes comprometidos son el capital que necesitas hoy porque te ayudarán a crecer mañana. Y no hay mejor manera de lograr el crecimiento de los negocios que contar con el respaldado y recomendación de los clientes con los que se mantuvo las promesas.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
