Brand Messaging, el mensaje de marca

Las marcas también pueden tener miedo escénico. A veces saben lo que quieren decir, pero cuando están frente a sus clientes, las palabras simplemente no están ahí.

¿Qué es lo que debería unir cada pieza de contenido que creas o de los titulares que emites? El mensaje de marca. Ya sea a través de tag-lines, lemas, eslóganes o titulares, los mensajes resumen y concentran la esencia y la personalidad de la marca. Mensajes que articulan promesas, estimulan el deseo, promueven unos determinados valores y, en definitiva, aúnan toda una serie de características vivenciales.

El mensaje de la marca desempeña un papel fundamental en cualquier estrategia de branding.  Si bien el logotipo y los elementos visuales pueden atraer una mirada, es el mensaje de la marca el que penetra en la mente y moldea las percepciones. La marca llega a su público en diferentes puntos de contacto y cada uno de ellos es una oportunidad para influir en su percepción. Si el mensaje de marca no se desarrolla estratégicamente para dar forma a todos estos puntos de contacto, la marca estará desalineada y será incoherente, lo que llevará a la confusión y luego a la desconfianza.

El mensaje de marca no se limita a los eslóganes

Los eslóganes suelen crearse para dar voz al mensaje de la marca, pero el mensaje de la marca no se limita a los eslóganes. Un eslógan no es más que una frase de 4 o 5 palabras que la gente utiliza como reconocimiento. Un mensaje de marca es lo que resuena con las necesidades, deseos o anhelos de su público objetivo. Encapsula la razón por la que las personas eligen una marca.

La gente prefiere los anillos de diamantes porque “Un diamante es para siempre”. Eligen Nike porque les empodera y les llama a la acción “Just Do it”, sintiéndose parte de lo mejor en el deporte. Utilizan un Apple porque “Piensan diferente”, no quieren ser como los demás. O compran en Media Markt “porque no son tontos” y prefieren ahorrar.

A la hora de crear mensajes hay marcas que, en lugar de centrarse en el cliente, piensan únicamente en el producto. Y cuando no se profundiza en lo que realmente quiere el consumidor se corre el riesgo de que los mensajes pierdan su significado y objetivo. ¿Qué sería de Turrones el Almendro si, en lugar de haber recurrido a su “Vuelve a casa por Navidad”, hubiese optado por contarnos las virtudes del guirlache? Imagina que BMW hubiese apostado por un mensaje sobre la potencia de sus motores en lugar de por una pregunta tan simple como directa: “¿Te gusta conducir?” Probablemente, nadie se acordaría ni de Turrones el Almendro ni de BMW.

Un mensaje de marca es la comunicación verbal de la promesa de marca. Se redacta teniendo en cuenta la perspectiva interna, la perspectiva del cliente y la promesa de los competidores, y ayuda a posicionar a la marca en un lugar diferente respecto a todos los demás.

Tres perspectivas a considerar

  1. El ángulo del cliente: Hay que ver la marca desde fuera hacia dentro, meterse en la mente de los clientes antes de comenzar con el desarrollo de mensajes. ¿Dispones de datos que puedan informarte sobre lo que más importa a tus clientes?
  2. El ángulo interno: Es importante saber de dónde venimos y a dónde vamos. ¿Cuál es el propósito de la marca? ¿Qué es lo que la hace distinta y más interesante? No olvides cuidar los mensajes de marca también hacia el interior de la compañía. La cultura de marca se desarrolla directamente a partir de la difusión de mensajes internos, por lo que es fundamental tomarlos en cuenta y definirlos.
  3. El ángulo competitivo: No estamos solos, ten en cuenta el mercado. Nadie perdonaría que los clientes confundan la marca con la de un competidor. Hay que ser único y auténtico.

Marco de construcción de mensajes

El mensaje de marca debe ser coherente y reflejar lo que ésta representa para que los clientes puedan conectar a nivel emocional, un ingrediente fundamental para crear fidelidad a la marca. Considera lo siguientes elementos para su desarrollo:

  1. Declaración de posicionamiento: El posicionamiento es el primer responsable de determinar cómo será percibida la marca. Busca potenciar su diferencia y la enmarca dentro de una categoría concreta.
  1. Público objetivo: A lo largo de este proceso, es importante poner en el centro a los compradores ideales.  Trabaja siempre con un mensaje que resuene con sus necesidades, deseos y puntos de dolor.
  1. Propósito: El concepto de propósito es un pilar fundamental en la concepción de cualquier negocio, y de las marcas como responsables de conectar el negocio con las personas.
  1. Personalidad: Los rasgos de personalidad asignados a una marca definen la forma en que se va a relacionar con su entorno y determinan lo que su público siente por ellas.
  1. Tono de voz: El modo en que una marca se expresa (Voz y Tono) está directamente ligado a su personalidad, a sus valores y a su actitud frente al entorno.

Las marcas necesitan una voz. Y es precisamente a través de los mensajes como configuran su identidad verbal que debe ser el complemento perfecto para la identidad visual. El mensaje es la marca en su pura esencia. Y en un mundo hipersaturado de información el camino más certero para posicionarse en la mente de los consumidores consiste en dar forma a la marca mediante un tono de voz adecuado.

Cuestión de jerarquía

No todos los mensajes son iguales. Las personas tenemos una capacidad de atención muy corta y nuestro cerebro reptiliano descarta automáticamente el 95% de los mensajes que recibe. Por eso es muy importante establecer una jerarquía adecuada:

  • Mensajes clave. Los mensajes clave más importantes conforman un mensaje central primario y éste debe responder rápidamente a la pregunta “¿Por qué debe importarme?”, es decir ¿Cuál es el valor de la diferencia que me ofreces? ¿Cómo afectará a mi vida? ¿Qué punto de dolor resolverá?
  • Mensaje central secundario. Permite a la marca mostrar su lado humano para atraer por algo que va más allá del valor inmediato que aporta. Es una oportunidad para que la marca se muestre de forma coherente y dé al público una razón para ser escogida. El mensaje central secundario puede mostrar a la audiencia nuestras creencias, lo que nos mueve o por qué pensamos que el cliente es importante.

El mensaje principal se transmite de forma prioritaria para demostrar que la marca puede ayudarles a resolver un problema, mientras que el mensaje secundario demuestra que la marca es más que una simple transacción.

Hay muchas formas de describir una marca, pero una cosa está clara. Una marca vive en la mente de su público y es esa mente la que moldeará el mensaje de marca. Sólo si se define lo que se quiere que el público entienda de la marca y se transmite de forma coherente a lo largo del tiempo, se tiene alguna posibilidad de moldear esa mente de la forma deseada.

Por último, no olvidemos que la genialidad de los mensajes consiste en la capacidad que tienen para emocionarnos o para provocar que se genere conversación sobre ellos. Toda una oportunidad para cualquier marca.

 

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward

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8 months ago

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