Son muchos ya los estudios que demuestran que una marca fuerte es una verdadera ventaja competitiva y una fuente de creación de valor para las empresas. El análisis del impacto financiero de una estrategia de marca y una estrategia de negocio convenientemente coordinadas conduce a un enfoque más holístico sobre el Brand Management tradicional. Considerando que las marcas son un conjunto de expectativas y asociaciones vividas a través de las experiencias en todos sus puntos de contacto, su gestión es algo que excede por completo a los departamentos de marketing, incluso a los departamentos de marca (en el caso de que existan). En la práctica, construir una marca afecta a toda la organización y resulta demasiado importante para dejarlo en manos de un departamento.
Si bien es difícil crear una marca, es más difícil aún sostenerla en el tiempo. Esto da lugar a la necesidad de una gestión experta, en un esfuerzo continuo para agregar valor.
Una marca no puede ser solo una promesa, tiene que ser la perfecta entrega de dicha promesa. Esto no se consigue a partir de la correcta aplicación de un Manual de Marca o unas Guidelines de estilo. Hoy, las marcas ya no son un concepto estático sino algo con lo que se experimenta, se vive y que evoluciona cada día.
Richard Branson decía que «el branding exige compromiso con la revisión y reinvención continua».
Pilares del Brand Management
Bajo esta perspectiva, el Brand Management está llamado a examinar permanentemente los siguientes pilares.
- Conocimiento y reconocimiento de la marca. Un ciclo que pasa desde crear conciencia sobre la marca entre su público objetivo a conseguir que la identifiquen con lo que representa.
- Fidelidad a la marca. Traducida como compromiso, el Brand Engagement implica culminar un ciclo relacional que traslada a la marca del terreno transaccional hacia un terreno de intercambio de valor.
- Reputación de marca. Las marcas son percepciones, trabajar en la reputación de marca implica una mirada global.
- Brand Equity. El capital de marca se fundamenta en al valor percibido por sus públicos. Se genera a partir de las opiniones, emociones y experiencias que los diferentes públicos de interés sienten como resultado de las interacciones con la marca.
Lo que ocurre es que este enfoque considera por completo la gestión de las características tangibles e intangibles de una marca. Y esto es algo que no puede delegarse exclusivamente a los departamentos de marketing. Necesita ser conducido desde un enfoque global de negocio, lo que conduce a la gobernanza de la marca, más que a la mera gestión. Esto implica tomar una función más de coach que de policía, aportando una mejor visión de los líderes de la compañía acerca de cómo se integran la estrategia de negocio, la marca, los resultados financieros, el desarrollo del talento…
La misión del Brand Governance
El concepto de Brand Governance parte de la premisa de que son los clientes los que tienen el verdadero control, por tanto, la visión de una marca desde el interior, como algo estático, ya no es efectiva. En la actualidad las marcas tienen la necesidad de adaptarse, de incorporar fluidez y de evolucionar tan rápido como evoluciona su entorno. Y las implicaciones que se derivan de ello tienen que fundamentarse en los principios de coherencia, flexibilidad, agilidad y visión global en la gestión de las marcas, siempre orientadas a aportar valor.
La misión del Brand Governance puede resumirse en 3 áreas:
1. Cohesión de la cultura de marca
Empieza con la identificación de las variables que definen una forma de ser propia, que debe ser compartida por todos. El Brand Governance pone a la cultura como eje fundamental que conecta el propósito de la marca con las historias de marca, los visuales, la comunicación, etc. Tanto a nivel interno como externo de la compañía.
2. Coherencia y consistencia de los activos de la marca
La coherencia implica ser consecuentes para expresar una propuesta de valor única. Podría decir que de acto y de palabra (y de imagen). La consistencia, más que la repetición monótona de un patrón, está llamada hoy a cierta flexibilidad enmarcada dentro de la coherencia. Ambas conllevan un enfoque asesor, que comparta, fortalezca y refuerce el significado de la marca. Este aspecto conecta personas, procesos y herramientas.
3. Coordinación de la evolución de la marca
Las marcas son seres vivos, y como tales evoluciona en el tiempo. El Brand Governance ayuda a la marca en su crecimiento en términos de eficacia y eficiencia. Cualquier marca necesita una gobernanza. El Brand Governance no es por tanto solo para grandes corporaciones. La marca es un activo de igual importancia para todas. Solo bajo esta óptica las compañías pueden llegar a ser la verdadera bisagra que une los negocios con los clientes (los principales responsables de su crecimiento).
Vemos así que las variables de cultura y comportamientos adquieren un papel principal. Por ello en primer lugar, encabezando y defendiendo esta visión debe estar el CEO, seguidamente el equipo directivo, y finalmente (e inclusivamente) toda la Compañía que tendrá que estar alineada en la misma dirección. Las organizaciones más avanzadas en este sentido constituyen para ello los llamados Brand Council que velan por la construcción, activación y desarrollo de la marca. Estos comités suelen estar formados por líderes de diversas áreas de negocio y/o geografías contando además con el asesoramiento de consultores externos.
El Brand Council, comité de gobernanza de la marca, tiene como objetivo actuar como lente estratégica que facilita la toma de decisiones indispensables de marca que afectan al propio negocio. Debe inspirar e instruir a la organización en la construcción de marca, de modo que cada miembro de la compañía sepa cómo interpretar y reforzar la marca bajo su campo de acción.
Habitualmente los Brand Council se focalizan en 4 áreas de mayor interés:
- Desarrollo de producto, asegurando que la innovación suma en la creación de marca.
- Desarrollo de personas, asegurando el alineamiento interno.
- Desarrollo de mensajes, asegurando la adecuada interpretación de los mensajes.
- Desarrollo de alianzas, asegurando que las relaciones externas contribuyan en la creación de valor.
Brand Management, Brand Governance, Brand Council… en definitiva no son más que conceptos o enfoques. Lo importante es comprender que la sociedad ha cambiado. Los negocios han cambiado. Y detrás de los conceptos, el gobierno de marca tiene que progresar, debe asegurar que inspira e instruye a la organización sobre lo que la marca representa, dejando la puerta abierta a la propia evolución, sin comprometer nada de su singularidad.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward