El branding emergió focalizado en la necesidad de las marcas de entregar una promesa distintiva y relevante, que debía hacerse llegar de forma notoria a los clientes.
Posteriormente, pasó de la promesa a la construcción de relaciones con el objetivo de potenciar los aspectos que facilitaban la creación de vínculos emocionales. Seguidamente se transformó de nuevo incluyendo la experiencia de marca como aspecto realmente relevante. En paralelo, el auge de la tecnología añadía la necesidad de asegurar la coherencia en todos los puntos de contacto; aspecto que condujo también a la necesidad de trazar los Customer Journeys.
Un nuevo enfoque para el Brand Governance
Pero hoy, esta visión ya no es suficiente para crear y gestionar marcas con éxito. La tecnología sigue avanzando exponencialmente, el mercado se mueve muy rápido y es muy grande y heterogéneo. Crecen los canales, aumentan los puntos de contacto, se alcanzan audiencias muy dispares… La visión de una marca como algo estático ya no es efectiva. En la actualidad las marcas tienen la necesidad de adaptarse, de incorporar fluidez y de evolucionar tan rápido como evoluciona su entorno. Cambia la forma como se relacionan con el mercado, aunque no se altera su esencia ni su relación directa con la estrategia de negocio.
Se hace necesario un nuevo enfoque capaz de dar respuesta a esta realidad. Bienvenidos a una nueva era para el branding, fundamentada en los principios de consistencia, flexibilidad y agilidad en la gestión de las marcas.
La nueva era del branding y el Brand Governance
En este modelo, la consistencia permanece respetando una de las premisas fundamentales del branding, aunque ahora resulta mucho más compleja su aplicación con coherencia debido a la multiplicación de los puntos de contacto. Pero a la rigidez de la consistencia se incorpora la necesidad de flexibilidad, entendida más como maleabilidad, para dar respuesta con coherencia a necesidades a menudo cambiantes en las relaciones de la marca con su audiencia. En esta ecuación aparece también la agilidad como base fundamental para satisfacer las demandas de un mercado que exige inmediatez.
Implicaciones en el Brand Governance
Esto significa que el concepto de Brand Governance debe adquirir ampliar su óptica, puesto que la función de los Brand Managers pasa por entender, prever y preparar a la marca para conectar con sus clientes; pero sin olvidar que son los clientes los que tienen el control.
Pero ¿Cómo asegurar la consistencia con flexibilidad? ¿Cómo incorporar la agilidad en el adn de las marcas? ¿Cómo reforzar las relaciones frente a la falta de confianza generalizada?
Una marca flexible no es aquella que se representa con una identidad camaleónica, ni aquella que ha desarrollado un sistema de reducciones para su aplicación a distintos tamaños. Partimos de la base de que no se altera su alma, ni sus valores ni beneficios, puesto que son los fundamentos que aseguran su flexibilidad con coherencia. Sin embargo sí se trata de un marco de gestión abierto que parte de una escucha activa,
receptiva y, sobre todo, proactiva. Tiene un elevado componente estratégico, que traspasa las barreras de lo meramente táctico en la búsqueda de soluciones que fortalecen los lazos hacia la construcción de confianza.
Un ejemplo aplicado de Brand Governance
Se busca aportar valor entendiendo que las emociones humanas cambian de acuerdo a condicionantes externos y es importante que las marcas traten de encontrar los puntos en común adecuados a cada circunstancia.
Veamos un ejemplo con Apple. Si vamos a su site de consumo encontraremos consistencia y transparencia transmitida con una apariencia blanca y limpia que destaca el producto por encima de todo. Pero si vamos Apple Business veremos que el tono cambia. No se altera la esencia de la marca, se adapta el tipo de mensaje que en este caso ofrece soluciones profesionales. Seguidamente vayamos a Apple Music, un espacio más amable que conecta con las canciones que acompañan nuestras vidas. Apple sabe muy bien cómo incidir en las distintas audiencias adaptando cada uno de sus canales y prevaleciendo una estrategia coherente y clara, que refuerza la confianza hacia la marca. En un momento dado, todos pudiéramos ser un cliente transversal para Apple, pero lo que perseguimos en cada caso no es exactamente lo mismo.
Es cierto que el Brand Governance del siglo XXI está cargado de paradojas, pero como la misma vida, nunca deja de evolucionar. Hoy no basta con lograr un estante lleno de latas rojas y blancas como supo hacer Campbell con sus famosas sopas. Ya no es suficiente con destacar en el supermercado. Se hace necesario un enfoque que de forma creativa sepa obtener el máximo potencial de los medios para fortalecer las relaciones entre marcas y personas. Tal vez no sea tarea fácil, pero si muy efectiva.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
Fotos: Shutterstock
