¿Existe una diferencia entre Brand Experience y Brand Engagement?
¿Debemos hablar de Brand Experience/Engagement o debería mejor ser Customer Experience/Engagement? ¿Son todos ellos términos intercambiables?
Valga decir que en este caso utilizo a conciencia los términos en inglés puesto que forman parte plenamente integrada de nuestro lenguaje profesional (como marketing o branding), pero parto de la base de que no se trata sencillamente de un problema derivado de sus posibles traducciones al español. Las diferencias son de fondo y no tanto de forma.
El rol de las marcas proactivas
Para responder a las preguntas iniciales hay que tomar conciencia de que, a punto de finalizar una década, el mundo ha cambiado enormemente y sigue un crecimiento exponencial en el ritmo de los cambios. En este marco, sin duda es momento de revisar cuál debe ser hoy la relación entre empresas, marcas y personas. Y en esta ecuación, el papel protagonista lo tiene la tercera variable: las personas. Para conectar con ellas, las marcas –como representantes de las empresas- no tienen más opción que gestionar su cultura y sus comportamientos en búsqueda de alinearse con los intereses de la gente.
Para construir una marca es necesario construir confianza hacia ella. Es imprescindible dar a los clientes una razón por la que deben destinar una parte de su tiempo a conectar emocionalmente (engage) con ella. Este es el único modo para conseguir un lugar en su corazón, como clave de un “seguro temporal” que logrará que la tenga en su “top of mind”, la recuerde y recomiende.
El primer paso en este sentido lo tienen que dar las marcas. Tal vez sea un tema de enfoque con respecto al modo de definir el orden de las interacciones. Es cierto que podríamos valorar que las marcas pueden surgir como respuesta a una demanda inicial de la gente y también es cierto que hoy el consumidor tiene el poder. Pero a las marcas no les queda más remedio que tomar un rol de acción, frente al de reacción, aunque sin duda se ponga a las personas en el centro. En esta interacción marca-persona partimos de una base experiencial que facilita el diálogo. Este es un bucle que se entiende a partir del rol de las marcas como generadoras de valor para las personas. Por este motivo prefiero hablar de Brand Experience/Engagement frente a Customer Experience/Engagement. Ambas pueden compartir un mismo ADN, pero parten de un enfoque distinto.
Conexión entre experiencia y engagement
A partir de esta premisa veamos la conexión entre experiencia y engagement. Ambas giran en torno a una tercera variable como son las percepciones, generadas a partir de un contacto previo.
La experiencia de marca (Brand Experience) puede ser definida como la percepción que los clientes tienen a lo largo de todas las interacciones con la marca.
El engagement con la marca resulta algo más complejo. En el actual mundo omni-canal actual, puede tener diferentes acepciones. En el entorno on-line, se atribuye a conseguir que los visitantes pasen más tiempo en una página web. Con respecto a engagement interno, se trata de un concepto ligado al factor de compromiso de los empleados. Dirigido a los clientes es un factor de confianza y lealtad. Y en todos ellos se trata de un factor ligado a las relaciones y a las emociones que se generan a partir de ellas.
Las actitudes y comportamientos son los dos elementos principales para conseguir relaciones de lealtad. Si las marcas proporcionan experiencias que gustan a los clientes, conseguirán sentimientos positivos que mejoran la confianza, que se hable de ellas positivamente, etc.
La experiencia describe la impresión individual de la marca como resultado de sus interacciones con ella. Se construye a través de un “Journey Mapping” que incluye cada punto donde la marca entra en contacto con el cliente.
El engagement es claramente un resultado de esa experiencia. En su esencia es un magnífico indicador del estado de las relaciones entre la marca y los clientes.
El engagement no es un sinónimo de experiencia sino una consecuencia. La experiencia es fruto de lo que el cliente percibe. Si se trata de una experiencia positiva, se consigue mejor conexión-confianza que genera mayor engagement.
Ambas deben forjar las relaciones entre lo digital y lo físico, de acuerdo al “Journey Mapping” y tratando de aportar valor y diferenciación. El diseño de experiencias de marca es una oportunidad para incrementar el valor de la estrategia de marca y ayudar en el posicionamiento.
La moneda subyacente del brand engagement es un valor de intercambio que extiende la marca más allá de la transacción monetaria.
Experiencias, emociones y engagement trabajan en un círculo virtuoso donde cada elemento alimenta al siguiente.
En el futuro de la experiencia se encuentran las nuevas reglas del engagement. Está claro que existen muchas formas de llegar a nuestro público, pero no podemos negar que hoy en día la tecnología emerge por delante de todas.
Reglas de oro para conseguir engagement
Un reciente informe –«The Future of Experience»– elaborado por Adobe en colaboración con la Goldsmiths University explora el impacto que las nuevas tecnologías tienen en las experiencias de cliente off y on-line, y señala cinco reglas de oro para conseguir el engagement entre marcas, tecnología y personas:
1-Empatía
«Conseguir profundidad y significado”
La tecnología permite crear experiencias increíblemente significativas y emocionantes que pueden tener efectos profundos.
– Las experiencias deben generar significado y conectar emocionalmente con las personas.
– Los consumidores confían que las tecnologías ayuden a potenciar el bien social.
– Como resultado de los profundos efectos sobre los estados físicos y mentales, las marcas tienen que ejercer una extrema empatía al usar tecnologías emergentes.
2- Serendipia
“Mantenerse abierto a lo inesperado”
La serendipia es un descubrimiento o un hallazgo afortunado e inesperado que se produce cuando se está buscando otra cosa distinta. La tecnología siempre debe mejorar y no reemplazar las acciones humanas.
– Esencial para el descubrimiento, la serendipia es también un elemento crucial hacia la construcción de confianza y autenticidad.
– Un esfuerzo excesivamente persistente de personalización a menudo conduce a una reducción neta de las posibilidades.
– Las acciones humanas deben ser el foco. Mejorar, no reemplazar.
3-Privacidad
“Pero no como la conocemos”
Las nuevas tecnologías permiten a los consumidores crear su propio mundo digital privado, donde controlan a las marcas que establecen diálogo basado en calidad.
– Futuros werebles permitirán más y mejores momentos privados.
– Las marcas se enfrentan al reto sobre cómo conectar con consumidores con mayor poder.
4- Reciprocidad
“Una calle de dos direcciones”
Nuestra relación con la tecnología cambiará radicalmente a medida que comencemos a aprender de las máquinas y enseñarlas a evolucionar.
– Cambio de modelo relacional: personas y máquinas se enseñarán unas a otras.
– La tecnología necesita proporcionar experiencias útiles, prácticas, personales y progresivas para fomentar el su uso.
– Saber interpretar los datos que nos dan las máquinas será una habilidad fundamental del futuro.
5- Adaptabilidad
“La clave para seguir siendo relevante”
Los silos son los enemigos de las experiencias. Para que la tecnología funcione para crear grandes experiencias, los negocios deben romper con los silos organizacionales y proporcionar un servicio continuo.
– La tecnología, como facilitador de experiencias, debe entender el contexto y la intención del cliente.
– Las Organizaciones deben adaptar e integrar las tecnologías a todos los niveles de planificación y compromiso con el cliente.
– Los productos/servicios se integrarán a lo largo de mercados, sectores y empresas.
– Los mundos off y on-line se integran, esto implica también la integración de departamentos dentro de las Organizaciones.
Conclusión
La tecnología ofrece innumerables oportunidades para dar un tremendo impulso a la experiencia de compra. En un futuro próximo, las compras físicas lograrán ser una verdadera experiencia gracias a sensores, pantallas táctiles, balizas… Tal vez lleguemos a ver incluso robots atendiendo en los comercios tradicionales pero los seres humanos seguro que serán necesarios mientras no podamos compartir emociones con las máquinas. No olvidemos que solo conseguiremos engagement si llegamos a conectar con las emociones de las personas.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
Fotos: Shutterstock
