Es bien sabido que las marcas traspasan la barrera de lo racional y viven en un territorio emocional. Del mismo modo, las decisiones que tomamos cada día siguen un patrón común que tiene mucho más de instintivo e impulsivo que de racional.
Algunos estudios indican que el 80% de los factores que influencian en la compra son emocionales, mientras que solo el 20% son racionales, incluso en entornos B2B. Las características de los productos o sus beneficios son sencillamente una base para la justificación de la decisión definitiva, pero la motivación original es básicamente emocional. También durante y después de la compra intervienen las emociones conectando la marca con el corazón de los clientes.
Ya en 2001 Marc Gobé, autor del conocido “Emotional Branding”, exponía el valor de las emociones en la construcción de relaciones entre marcas y personas. Según Gobé, el branding emocional se centra en el aspecto más relevante del carácter humano: el deseo de trascender de la satisfacción material a experimentar la realización emocional, donde las marcas son la palanca que activa los impulsos y motivaciones humanas.
¿Qué son exactamente las emociones?
Todo el mundo sabe lo que son las emociones, al menos hasta que tiene que describirlas. Las definiciones habituales están ligadas a listas de características, de acuerdo a las cuales podemos decir que las emociones son reacciones complejas que experimentamos como resultado de nuestras interacciones con el entorno. Conllevan cambios psicológicos, de comportamiento y actitud, así como de experiencia subjetiva.
Las emociones se pueden relacionar con objetos, recuerdos, espacios y, como no, marcas; y pueden ser positivas, pero también negativas. Algunas son innatas o primarias como amor, cuidado, alegría, sorpresa… Otras se consideran secundarias y se aprenden a través de la experiencia, como el orgullo, la simpatía, la vergüenza…
Las emociones son las responsables de dirigir nuestros pensamientos, nuestros actos, decisiones e, incluso, nuestro comportamiento en la compra. El auge de las plataformas digitales como Amazon hace que cada vez sea más difícil conseguir la diferenciación entre un producto y otro, entre una marca y otra. En este sentido, la conexión emocional que las marcas consiguen con los clientes es mucho más valiosa que la mera satisfacción por la compra. Los clientes anteponen sus sentimientos al uso de la razón ante sus decisiones de compra, el antiguo paradigma PENSAR-HACER-SENTIR ha dado un giro hacia SENTIR-HACER-PENSAR.
Motivadores emocionales
Cuando las empresas se conectan con las emociones de los clientes, la rentabilidad puede ser enorme. Gracias a las técnicas de neuromarketing es posible medir y enfocar estratégicamente los sentimientos que impulsan el comportamiento de los clientes. Identificar y medir los motivadores emocionales puede ser complejo porque es posible que los propios clientes ni siquiera sean conscientes de los mismos. Estos sentimientos suelen ser diferentes de lo que dicen los clientes, son las verdaderas razones por las que toman decisiones con respecto a la marca.
Según un estudio de HBR los principales motivadores emocionales que afectan significativamente a los clientes en cualquier categoría son:
- Destacar entre la multitud: proyectar una única identidad social. Ser visto como especial.
- Tener confianza en el futuro: percibir el futuro como mejor que el pasado.
- Disfrutar de un sentido de bienestar: encontrar un estado de equilibrio sin conflictos o amenazas.
- Sentir una sensación de libertad: actuar de forma independiente, sin restricciones. Sentimiento que se ha incrementado tras la pandemia.
- Sentir la emoción: experimentar un placer y una excitación interna abrumadora.
- Abrigar un sentido de pertenencia: sentirse parte de un grupo.
- Proteger el entorno: pasar a la acción para proteger el entorno.
- Ser quien uno quiere ser: conseguir un sentido de mejora individual, proyectar la imagen deseada.
- Sentirse seguro: creer que lo que tienes hoy lo seguirás teniendo mañana, proyectar sueños sin preocupaciones.
- Conseguir el éxito en la vida: sentir que se vive una vida plena, más allá de la economía.
Estrategia de Branding Emocional
Marca y emociones son dos conceptos ligados intrínsecamente, que no pueden ser separados. Esto es válido tanto para sectores B2C como para B2B. En ambos, el hecho de generar una relación emocional es una excelente ayuda para ampliar la diferenciación con la competencia y conseguir mayor rendimiento. Las emociones son más importantes que nunca en un momento en que la lealtad hacia las marcas disminuye notablemente. Aumentar la base emocional en la estrategia de marca facilita llevar a la realidad el hecho de que los consumidores son importantes para las marcas, que estas les comprenden y se preocupan por cómo se sienten.
Como responsable de gestionar los activos de marca, el branding apela directamente a las emociones y no es algo que ocurra por accidente. Tiene que ser un componente estratégico ligado al propio negocio y que toma en cuenta cada uno de los puntos de contacto en la relación marca-cliente. Es necesario desarrollar estrategias de negocio que conecten las necesidades y aspiraciones de las personas con la realidad de la marca y su propósito. Por este motivo, conviene considerar el poder de los 5 sentidos para aumentar todo el potencial del branding.
¿Cómo construir una buena estrategia de Branding Emocional?
Será necesario decidir en qué tipo de emociones queremos centrar la promesa, los mensajes y la experiencia de marca. No es posible asumir de entrada que “Felicidad” es un sentimiento general válido para cualquiera. Una elección equivocada puede significar un rotundo fracaso.
Considera estos 5 tips para empezar:
- Centra el foco
Piensa en personas y no en clientes. Piensa en experiencia más que en productos. Piensa en diálogo más que en información. El primer principio de Apple es la empatía, una conexión intima con los sentimientos del cliente.
- Descubre los motivadores emocionales de tus clientes
Identifica a tus clientes ideales (recuerda que hablamos de personas). Selecciona tres o cuatro motivadores emocionales que pueden compartir. Si necesitas ayuda, te recomiendo la lectura de Hot Button Marketing, de Barry Feig.
- Cuenta una historia
Las marcas se construyen a partir de historias que importan. Las historias visten los hechos con emoción y muestran el lado humano de los negocios. Por ello, la narración de historias, el storytelling, en los negocios es una forma de involucrar a la audiencia con mensajes memorables y con mayor impacto que contando los hechos por sí mismos. Las historias de una marca como Toms no dejan impasible a nadie porque todos sabemos que las mejores historias son las que continúan con nosotros una vez cerramos el libro.
- Personaliza
Las corporaciones con mensajes estándar no generan ninguna emoción. Para crear una conexión emocional entre un cliente y una marca, es necesario hacer que vea que reconocemos su individualidad. El primer paso es personalizar la comunicación con cada uno de los clientes, integrando lo que se sabe sobre ellos (compras pasadas, productos favoritos, cumpleaños y, por supuesto, nombre, género y otros datos demográficos). Un siguiente paso, el que realmente puede diferenciarte de tus competidores, es personalizar tus propios productos. Shopify es capaz de personalizar sus soluciones para cada uno de sus clientes.
- Fomenta las relaciones de largo plazo
Las buenas relaciones se basan en el cuidado y crecen con el tiempo. La conexión emocional entre los clientes y las marcas no es una excepción a esto. El branding emocional no termina con la decisión de compra. Para fomentar la lealtad y maximizar el valor de por vida del cliente, asegúrate de tener especial cuidado con el servicio al cliente postventa. Continúa comunicándote regularmente con tus clientes y anticípate a sus necesidades para mostrarles que te importan. Que no queden indiferentes.
El branding emocional se centra en el aspecto más relevante del carácter humano: el deseo de trascender de la satisfacción material a experimentar la realización emocional, donde las marcas son la palanca que activa los impulsos y motivaciones humanas. Adoptar una estrategia de conexión emocional en toda la organización requiere una profunda visión de los clientes, capacidades analíticas y, sobre todo, un compromiso de gestión para alinear la organización con la nueva forma de pensar.
Las conexiones emocionales ya no tienen por qué ser un misterio, pueden ser una nueva fuente de ventaja competitiva real y de crecimiento empresarial.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward