Cómo la notoriedad y la percepción afectan en la fortaleza de marca
El mayor indicador del éxito de una marca se encuentra siempre desde el punto de vista del cliente. Los consumidores son los que deciden qué es lo que separa un buen negocio de uno malo, una marca confiable de una que no van a recomendar. Las marcas se esfuerzan en conseguir notoriedad y mejorar la percepción que la sociedad tiene sobre ellas para lograr destacar. Queda ya claro que los negocios no se contruyen en base a productos sino en torno a relaciones y se podría decir que la percepción de marca define el tono de dicha relación.
Si sabemos que la verdadera realidad es fruto de la percepción (como ya comenté aquí), evidentemente las percepciones de marca son muy importantes y definen el conjunto de sentimientos que las personas tienen sobre ella. Estos sentimientos se producen una vez se tiene conocimiento de la marca y se entra en contacto con ella escuchando, viendo o interactuando a través de cualquier tipo de contenido. La percepción de marca incorpora multitud de áreas, desde el desarrollo de producto y su packaging hasta las relaciones públicas y la comunicación. Algunas de ellas son fácilmente controlables, pero otras escapan de la intervención directa de la Compañía. Pensemos que los consumidores establecen juicios de valor a partir su experiencia pero también por lo que leen en las redes sociales, según las opiniones de otras personas o incluso de lo que comentan los empleados.
Una percepción positiva significa que los consumidores están más dispuestos a escoger tu marca frente a la competencia. También significa que hasta un 60% recomendarán la marca a terceros. En otras palabras, la percepción de marca afecta a tus resultados.
La percepción tiene que ver con cómo experimentamos el mundo exterior a través de los sentidos físicos como la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato.
Por otro lado, la notoriedad tiene que ver con cómo experimentamos el mundo interior. Viene de adentro y no depende de los sentidos físicos. Un invidente puede no haber visto el mar, pero es consciente de que existe porque la gente le ha hablado de ello y de los sentimientos que se alcanzan frente a él.
La notoriedad de marca es un indicador de reconocimiento de la marca por sus clientes potenciales, así como de su nivel de asociación con un producto en particular. Expresado generalmente como un porcentaje del mercado objetivo, la notoriedad o conocimiento de la marca es el objetivo principal frente a cualquier lanzamiento al mercado y resulta especialmente importante que las pequeñas empresas inviertan en ella si no quieren pasar desapercibidas.
La notoriedad provoca una serie de efectos distintos en la percepción que los consumidores alcanzan sobre la marca.
- Potencial de recuerdo. La notoriedad es un catalizador del futuro crecimiento de la demanda. Estar en el “top of mind” de los clientes es el gran reto de cualquier marca.
- Percepción de calidad. Los consumidores tienden a atribuir mayor calidad a aquellas marcas que reconocen.
- Presunción de disponibilidad. Aquellas marcas con mayor inversión en comunicación son percibidas como más disponibles para el mercado, pensando que estará a su alcance en multitud de comercios.
La percepción y la notoriedad de marca cambian a lo largo de tiempo haciendo necesario un control periódico sobre ambas. En el momento en que se produce cualquier variación en una de ellas, se pueden ver alteradas las relaciones que los clientes tienen con la marca y, con ello, la posición de la Organización en el medio plazo. Una marca con baja notoriedad tiene menos probabilidades de ser escogida en primer lugar, lo que significa que entra en desventaja frente a la competencia y al final repercute negativamente en la percepción general que se tiene sobre ella.
Si te preocupa cómo se percibe tu marca, primero identifica bien a los clientes y los canales que utilizas para establecer relaciones con ellos. Ya sabes, su realidad es fruto del conocimiento y de la percepción; el resto es mera ilusión!.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward®
Fotos: Shutterstock
