El Covid-19 nos ha pillado desprevenidos. Gobiernos, Instituciones, Organismos, Empresas y Marcas se han visto en poco tiempo sobrepasadas por una situación para la que nadie estaba preparado. Esta “anomalía” en el sistema, enmarcada dentro de la incertidumbre general, ha provocado la necesidad de consumir datos, de encontrar información que permita sacar conclusiones y abordar una estrategia con las mayores garantías de éxito. Lo cierto, es que el factor confianza ha formado siempre parte de la ecuación.
Entre otros estudios que surgen en estos momentos, destacaré algunos datos del Barómetro de Confianza de Edelman, que ha sido actualizado recientemente comprendiendo perfectamente que las reglas de juego pueden haber cambiado. De él se desprende de forma destacada que las marcas están llamadas a desempeñar un importante papel en este momento frente a la sociedad:
- Un 62 % de los encuestados a nivel mundial dijo que su país no superará esta crisis sin que las marcas desempeñen un papel fundamental para abordar los desafíos.
- Un 55% dijo que las marcas y las empresas están respondiendo más rápida y eficazmente que el Gobierno.
- Un 71% reconoce que la confianza en las marcas que demuestran un beneficio directo sobre las personas crecerá para siempre.
Lo que ocurre es que este no es momento para oportunistas, la confianza no es algo que se gane con campañas de publicidad, la confianza se construye a lo largo del tiempo. Las marcas más fuertes lo son porque han sabido incorporar el factor confianza entre sus atributos y mantenerla a lo largo del tiempo. Este es un valor que no se alcanza con palabras, se logra con los hechos. Si las marcas quieren evitar caer en contradicciones, perdiendo todo tipo de confianza, deben ser auténticas, o lo que es lo mismo transparentes y honestas.
Con los consumidores tan centrados en el impacto social que pueden tener las marcas, deben actuar en base a sus valores y promesas. Si bien la creación de una campaña de marketing en torno a un tema social puede hacer que se le preste atención, no servirá de nada si otros aspectos de su negocio no apoyan las mismas creencias.
En palabras de Richard Edelman, «el nuevo mundo tendrá la confianza en su núcleo, con un papel ampliado para las marcas protegiendo a la sociedad, colaborando con todos e innovando en el interés público«. Ahora, más que nunca, las marcas deben dar un paso adelante y aportar su granito de arena a la sociedad, cada una adaptada a su realidad, ya sea protegiendo a los empleados, colaborando con gobiernos o apoyando a otros actores de la industria para desarrollar productos esenciales o prestar servicios clave.
Son muchos ya los ejemplos de este cambio de rol de las marcas: Inditex, Seat, Grifols, Room Mate, Iberia, Naturgy, Endesa… Y una lista que no deja de crecer entre las que conviene destacar el papel de marcas que cuentan con menor notoriedad donde su esfuerzo todavía es mayor.
En este marco la Responsabilidad Corporativa ha pasado de ser un área opcional en las Compañías a un valor integrado en el ADN de las mismas. El índice de responsabilidad de las marcas en cuanto a su involucración en cuestiones sociales ha crecido un 10%. Ahora quizás estemos ya a las puertas de pasar a otro nivel superior que viene debatiéndose desde hace algún tiempo. Asumiendo que las marcas tienen un rol social que cumplir, el 66% de los consumidores mayores de 18 años cree que las marcas deberían adoptar una posición pública sobre los valores sociales importantes, según un informe de RetailMeNot.
¿Puede provocar la actual crisis el que se avance en este terreno? Esto no va de fabricar mascarillas o de campañas de recaudación contra el cáncer de mama, esto trata de que las marcas se conviertan en líderes de opinión. Todo un mundo por delante, el activismo real de las marcas.
El camino hacia la construcción de confianza no finaliza nunca. Las aportaciones puntuales son valiosas, pero es momento para que las marcas se alineen con temas sociales, los abanderen a todos los niveles y lo mantengan de forma consistente a lo largo del tiempo.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
