Un plan de activación forma parte de la estrategia global de la marca y, si se elabora de forma meditada, permite a la marca impulsar la acción y el compromiso de todos los públicos de interés a través de distintos niveles de experiencias de marca.
Tanto si es a nivel corporativo, como si se trata de una línea de negocio, de un nuevo producto o servicio, sea cual sea el caso, el plan de activación de marca no debe dejarse para el último momento.
En su desarrollo hay que pensar en innumerables componentes y orquestarlos cuidadosamente. La cantidad y la complejidad de las decisiones y acciones necesarias podrían convertir el lanzamiento en una oportunidad perdida y un fracaso que ninguna marca se puede permitir. Y cuando el proceso incorpora además un cambio de nombre todavía se incrementan más los riesgos por lo que la estrategia debe ser convenientemente planificada.
¿Cómo lanzar una marca?
- PLANIFICAR CON ANTELACIÓN
Lanzar una marca requiere de una planificación que puede iniciarse desde las primeras etapas del proceso de cambio o creación de marca. Además de la planificación temprana, vale la pena identificar un claro objetivo en el lanzamiento de la marca. Es fundamental decidir qué se quiere conseguir con el plan de activación. Para ello es importante establecer siempre objetivos SMART:
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- Específicos: Identificar quiénes son los participantes y cuál es el foco de la activación.
- Medibles: Señalar cuál es el cambio cuantificable que se espera conseguir.
- Alcanzables: Prever si contamos con suficientes recursos para alcanzar los objetivos.
- Realistas: Establecer una meta que se puede alcanzar.
- En tiempo: Fijar un tiempo al objetivo ayudará a identificar si lo que se hace es óptimo para llegar a la meta en el tiempo previsto.
Planificar requiere reconocer a cada uno de los grupos de interés a los que afectará el lanzamiento de la marca, así como sus diversos puntos de contacto con ella. Además de los clientes, es necesario tener muy presentes a los empleados, los inversores, los medios de comunicación… Es fundamental conocer el valor relativo de cada uno de ellos para calibrar adecuadamente el conjunto de acciones a emprender. Convendrá determinar cuáles de ellos requerirán un enfoque más personalizado y, lo que es más importante, identificar el orden en el que tendrán que tomar contacto con la nueva marca.
- DESARROLLAR UN PLAN DE MIGRACIÓN
En todos aquellos casos donde la nueva marca sustituye a una anterior, será necesario desarrollar un plan de migración.
La migración de marca consiste en el proceso planificado de actualización de cada uno de los activos de marca de forma que se minimicen todo tipo de riesgos, fruto de la desaparición de una marca existente a favor de otra nueva, reforzando la aportación de valor de la marca emergente. El plan de migración debe incluir un programa para eliminar todas las instancias de la antigua marca, garantizando que no haya ninguna confusión en el mercado. Esto es especialmente importante en el caso de las renovaciones de marca que incluyen un cambio de nombre.
Para empezar, se requiere una auditoría previa, un mapa de cada uno de los puntos en que se expresa la marca, tanto interna como externamente. Además, será fundamental un análisis de los riesgos y amenazas del cambio, que permitirán establecer un conjunto de pasos estructurados en el tiempo. Cada caso es distinto, en ocasiones puede resultar más conveniente un cambio radical, y en otras es más conveniente realizar el cambio mediante un proceso gradual, intencional y estratégico con un periodo de convivencia de ambas marcas.
- PREPARAR UN PLAN DE COMUNICACIÓN
La comunicación es el componente final para el éxito del lanzamiento de marca. Una vez identificados los públicos objetivos y los canales adecuados para llegar a cada uno de ellos, conviene dar un paso atrás y pensar en cómo contar la historia de la nueva marca, o del cambio de marca, de manera atractiva y bajo la visión particular de cada target. Será oportuno explicar en una narrativa bien articulada el por qué del cambio, pero siempre bajo la perspectiva de aportar valor y no bajo aspectos meramente funcionales u operativos. Crear una gran idea (Big Idea), un concepto clave sobre el que articular cada uno de los mensajes, facilitará los esfuerzos de comunicación.
Cuando los públicos entienden la lógica que hay detrás del cambio, es mucho más probable que se entusiasmen con lo que lo que ganarán con la nueva marca. Puede ser conveniente incluir mensajes tranquilizadores, que les hagan sentirse parte importante, así como desarrollar una página web especial para ellos, que explique la transición y los motivos de la renovación de la marca.
Este es un proceso que funciona siempre en dos direcciones:
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- Internamente. La estrategia de comunicación debe iniciarse con el público interno, ellos serán los primeros en interiorizar las ventajas del cambio o de la nueva marca. Los empleados, pero también el consejo de administración, son los embajadores más importantes para la marca. El plan incluirá un calendario bien planificado con una comunicación cuidadosamente redactada en torno a cada hito.
- Externamente. Sólo después de que se hayan preparado todos los activos y canales de la marca, se hayan emitido las comunicaciones previas al lanzamiento y las partes interesadas internas estén íntimamente familiarizadas con la nueva marca, se presentará la nueva marca al mundo exterior. Puede planearse un conjunto de campañas en distintas fases, incluyendo una inicial o teaser que sirva para la generación de expectativas sobre lo que está por suceder. Desde luego que los canales digitales son un estupendo aliado para el lanzamiento, pero pendiendo de cada caso será oportuno pensar en otras iniciativas como: eventos, RRPP, marketing experiencial, promociones o samplings, activación en tienda, gaming…
En ambos casos será de gran ayuda contar con un libro de marca (Brand Book), un ejemplar que ponga en valor lo que la marca representa, sus valores y su propósito en el mercado. También puede desarrollarse en formato Brand Clip, como video corporativo que potencia las conexiones emocionales. La premisa principal que deberemos asegurar siempre es la coherencia en todo lo que decimos y hacemos, para no desvirtuar el valor de la marca.
Conclusión
No hay una segunda oportunidad para una primera buena impresión, como postulaba Oscar Wilde. Un lanzamiento de marca mal ejecutado puede anular la inversión realizada para crear la marca. Planificada con antelación tomando atención a cada detalle se podrá obtener el máximo rendimiento del momento de la verdad.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
