La belleza ha desempeñado siempre un papel importante en el comportamiento humano. La preocupación por una buena imagen ha prevalecido siempre como una constante. Distintas culturas a lo largo de los tiempos han puesto el foco en la necesidad, principalmente para la mujer, de alcanzar los estándares asociados a cada momento.

Pero la belleza es, por supuesto, cultural. Y estamos avanzando hacia una cultura de la belleza que ampara dimensiones no aceptadas hasta la fecha. Una conceptualización en la que todo el mundo es bienvenido. dando cabida a todos los géneros, razas y condiciones (personas de color, obesas, con vitíligo, calvas, con canas o arrugas…)

La belleza es un gran negocio que mueve miles de millones, pero también es un área de creciente interés social. Con una oferta cada vez más amplia de productos y también de servicios médicos especializados, las industrias de la belleza, la estética y la dieta se han convertido en objeto de gran preocupación tanto por el impacto medioambiental de la industria química en la fabricación de productos como por la seguridad de las personas al recibir los tratamientos.

Al igual que muchos otros sectores, las marcas de belleza se están sumergiendo hoy dia en el activismo, pero no deben olvidar que no se trata de marketing y están obligadas a mostrar honestidad y responsabilidad si realmente quieren asegurar su futuro.

Aunque, en general, el activismo de las marcas de belleza ha sido más a través de donaciones benéficas que con declaraciones políticas, alguna como The Body Shop fue pionera en la lucha contra las pruebas en animales hace ya 10 años. La diferencia en este momento es que muchas de las nuevas marcas de cosmética han hecho de la hiper-visibilidad y la transparencia radical una parte fundamental de su estrategia. Pero no funciona pasar al activismo sólo cuando es beneficioso para la marca.

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Si hablamos de la belleza sostenible, entonces la marca, su significado, su propósito, sus valores y sus comportamientos son los grandes protagonistas. Y la razón no es otra que el consumismo consciente que sigue creciendo en todos los sectores y en particular dentro del mundo de la belleza, con consumidores que valoran aquellas marcas orientadas al propósito y a la sostenibilidad.

Una encuesta de Harper’s BAZAAR UK señaló que más del 60% de las personas están dispuestas a gastar en marcas que ofrecen productos naturales, mientras que el 55% mostró interés en marcas con conciencia ecológica. Otro informe, en este caso de Marketing Chart, refleja que el 37% de los consumidores busca productos con envases respetuosos con el medio ambiente, mientras que el 29% compra aquellas marcas que promueven prácticas sostenibles.

En el mundo actual, las cuestiones medioambientales están en primera línea en los medios de comunicación, por lo que es lógico que los consumidores se vuelvan más eco-conscientes y favorezcan a las marcas que comparten sus valores.

Pero para las marcas, hablar de objetivos de sostenibilidad no es suficiente. Tienen que poner de relieve sus esfuerzos y emprender acciones tangibles. Los clientes buscan actos, no anuncios. Por ejemplo L’Oreal, Olay, Estee Lauder y L’Occitane han sido pioneras en este sentido al introducir bolsas, cápsulas y productos rellenables en todas sus marcas. Pero dirigir a las grandes empresas hacia la sostenibilidad no es fácil, por lo que las nuevas marcas, más ágiles por naturaleza, tienen una oportunidad de potenciar la diferencia y abrirse camino.

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Por otro lado, emerge un concepto de belleza que pasa de la perfección a la aceptación. La diversidad y la inclusión, cada vez más presentes en redes y campañas, son una necesidad para aquellas marcas que comprenden que su negocio ya no es la estética y se acercan más a la realización personal. Dove lo comprendió perfectamente, ya en 2004, cuando lanzó su campaña “Belleza Real”, que celebraba los cuerpos diversos y alcanzaba 2.500 millones de dólares en ventas. Y la cifra no ha dejado de crecer, siendo en 2020 de casi el doble.

Pensemos también que la generación Z ya ha roto la barrera de género; ellos lo perciben de forma más fluida que las anteriores generaciones. Según un estudio reciente de The Innovation Group, el 56% de la generación Z afirma que ignora las etiquetas de los productos en función del género.

Algunas marcas como Maybelline están recurriendo a expertos masculinos para ayudar a normalizar el uso de maquillaje por parte de los hombres, una nueva plataforma de captación de clientes para las marcas de belleza occidentales.

La comunicación inclusiva es un 25% más memorable para los clientes, por lo que las marcas que defienden un frente más real y auténtico están llamadas a seguir creciendo. Pero, como mencioné anteriormente, no se trata de comunicación, si no de cultura. Incluir la diversidad en las propias compañías ayudará a dirigir la marca hacia una mayor autenticidad.

Las marcas de belleza se enfrentan a nuevos retos en este mundo post-pandémico, como la interrupción de las cadenas de suministro, la incertidumbre de las bases de clientes y la disminución de las compras en las tiendas. Si quieren sobrevivir no pueden olvidar lo más elemental: poner a los clientes en el centro. Solo si son capaces de entender sus motivaciones y necesidades, podrán seguir siendo relevantes y escogidas.

 

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward