La Auditoría de Marca proporciona una visión detallada de la posición actual de la marca en el mercado, la percepción del cliente y la industria en su conjunto. Determina la eficacia de la marca y ayuda a detectar sus fortalezas, debilidades, oportunidades para un mayor desarrollo y a proponer las medidas de corrección si hubiera alguna incoherencia que pudiera estar perjudicando a la marca ahora o en el futuro.

Como todos sabemos, muchas marcas en el mercado ofrecen productos y servicios similares, pero algunas de ellas cuentan con algunos elementos cruciales que las diferencian de la competencia, lo que les aporta una ventaja competitiva importante. El proceso de auditoría de marca ayudará a la compañía a definir esa ventaja competitiva.

Cuando se lleva a cabo una auditoría de marca, los enfoques más sencillos suelen ser los más operativos. Un mapeo de los deseos de los clientes, las capacidades de la marca y las fortalezas competitivas permitirá clasificar y priorizar diferentes tipos de «valor de marca”. Por ello defiendo este sistema de 3 pasos:

  1. Auditoría interna: Una mirada al por qué.

Conviene partir de la propia historia fundacional de la compañía. Tratar de entender en qué medida se puede haber desviado de su razón de ser original. Seguidamente deberíamos revisar cada uno de los aspectos que configuran la estrategia de marca en la actualidad, poniendo especial foco en cómo la marca está aportando valor en este momento. Además de diseccionar los diferentes aspectos que configuran el adn de la marca para poder examinarlos, este ejercicio ayudará en la reflexión sobre la forma en que todos estos elementos trabajan juntos, detectando el grado de coherencia y consistencia entre ellos.

Este ejercicio de análisis no puede realizarse unilateralmente, es importante contar con diferentes miembros del equipo, repartidos entre distintas áreas del negocio. Ellos son los que realmente dan vida a la marca, por lo que es necesario contar con su visión.

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  1. Auditoría externa: Cuestión de percepciones.

He repetido en otras ocasiones que una marca no es lo que uno cree, si no que es lo que los demás piensan. Las percepciones son críticas para construir una marca, por tanto, una vez realizado el paso anterior, llega el momento de asegurarse de que lo que creemos ser coincide con lo que realmente perciben los públicos de interés. La auditoría externa revisará las percepciones obtenidas con respecto a todos los elementos que se abordaron en la auditoría interna. Esto proporcionará unos puntos de comparación directos que mostrarán todos aquellos gaps que están distorsionando la salud de la marca. Conviene priorizar a dichos públicos de interés, a ese mercado objetivo, así como a todos aquellos canales mediante los cuales entran en contacto con la marca. Esta ponderación facilitará la toma de conclusiones al respecto.

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  1. Análisis de la competencia: Potenciar el valor.

Los mercados están más que saturados y son, en general, altamente competitivos. Esto significa que lograr un lugar destacado en ellos es realmente difícil. Todos aspiran a ser el líder en su categoría, aunque en determinadas ocasiones puede no ser la mejor estrategia.

El análisis de la competencia (benchmarking) proporcionará el marco de referencia necesario para ayudar a evaluar dónde se encuentra la marca con respecto a sus objetivos, en un mercado determinado, permitiéndo descubrir qué áreas necesitan mejoras, a la vez que ayudará a desarrollar un plan para lograr esas mejoras u objetivos. Conviene aquí detallar que el benchmarking no debe quedarse solo en la competencia más cercana y resulta muy apropiado abrir una mirada hacia tendencias de mercado, incluso detectando aquellas posibles mejores prácticas que puedan ser tomadas como ejemplo de referencia.

Al realizar esta investigación es preciso remarcar que no es tan válido el punto de vista de competidor (habitualmente muy crítico) como el punto de vista del cliente, que es el que realmente importa.

Siguientes pasos

Esta evaluación comparativa es una magnífica herramienta para ayudar a detectar las oportunidades de mejora. Seguidamente un análisis DAFO (SWOT) puede ayudar a sentar las bases que van a definir la próxima estrategia, identificando las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades de la marca, en relación con la estrategia de negocio.

Basándose en esta evaluación, hay 5 preguntas que deberían encontrar respuesta:

¿Qué deberías dejar de hacer? Incluye todas aquellas iniciativas tomadas que no apoyan los objetivos de negocio o que no refuerzan una propuesta de valor clara. Si no sirven al propósito estratégico, entonces deberías eliminarlas completamente.

¿Qué aspectos necesitan ser disminuidos? Estas son todas aquellas iniciativas que no sirven a un gran propósito en el ecosistema general, aunque puedan tener cierto sentido. Deberías enfocarte menos en ellas en el futuro.

¿Qué deberías seguir haciendo? Algo que funcione bien y esté alineado con el negocio y el propósito de la marca será siempre bienvenido. Este es el tipo de actividades en las que necesitas seguir invirtiendo o incluso ir más allá.

¿De qué necesitas incrementar? Tal vez haya alguna parte de tu estrategia que hayas subestimado hasta ahora, esto es el tipo de actividades que han servido bien a la estrategia, aunque deben potenciarse.

¿Qué debería incorporar? A lo largo del proceso de evaluación seguro que se revelarán nuevas oportunidades. Seguramente son iniciativas que no se han explorado todavía y es momento de darles una oportunidad.

Para finalizar, mencionar que todo el mundo puede ver a través de una lupa pero no todo el mundo sabe encontrar lo que busca. Es entonces cuando se puede contar con un partner externo, una consultora de marca, que seguro será mucho más objetiva. Pensemos que el valor de una auditoría de marca no está en los datos recogidos, sino en las medidas que se adopten como resultado de la información obtenida.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

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