VALORES DE MARCA: LA OSA MAYOR PARA NAVEGAR EN LOS NEGOCIOS

8 CUESTIONES CLAVE PARA IDENTIFICAR LOS VALORES

Casi todas las organizaciones tienen unos valores básicos que son como “la guía de orientación” de la empresa, un conjunto de elementos para orientar e inspirar a todos los que trabajan en ella. El problema es que pocas veces son útiles porque no alcanzan a definir el rumbo señalando lo que realmente es único en la compañía.

El liderazgo basado en valores es ahora más importante que nunca. Los valores están llamados a representar el cambio del cómo al por qué, asegurando que todos y cada uno de los miembros del equipo saben lo que se espera de ellos.

Un negocio basado en valores corporativos tiene éxito cuando es impulsado de arriba hacia abajo, convirtiéndose en creencias compartidas. No es un eslogan en una pared o una lista de “así es como somos”. Los valores de marca corporativa guían a la compañía estableciendo aquellos principios que la representan, guían la forma en que lleva a cabo sus negocios, y actúan como control y equilibrio en el comportamiento y las decisiones de cualquier aspecto del desarrollo del propio negocio.  Si se identifica e implementa correctamente, dará lugar a un equipo cohesionado que opera con transparencia y confianza, es proactivo, tiene mayor lealtad y aumenta la productividad.

Lo que ocurre es que la mayoría de los valores de marca corporativa están basados en ideas similares, ayudando muy poco a construir propuestas de valor diferenciales. Con el tiempo, empresas de todo el mundo han comprendido la importancia de los valores, adoptando planteamientos genéricos como el comportamiento ético, la honestidad, la integridad, la confianza y las preocupaciones sociales; tal vez pensando que el hecho de adoptarlos es ya el comodín que les permite seguir jugando la partida.

No olvidemos que los valores (intangibles) junto a los beneficios (tangibles) son los pilares que conforman la carta de navegación, es decir el posicionamiento, de la compañía configurando su propuesta de valor diferencial.

8 CUESTIONES CLAVE PARA IDENTIFICAR LOS VALORES

  1. ¿Qué es lo que se valora en nuestro sector?
  2. ¿Qué es lo que nosotros valoramos?
  3. ¿En qué creemos?
  4. ¿Qué es lo que no somos?
  5. ¿Qué podemos hacer para sostener esos principios?
  6. ¿Nuestros clientes reflejan nuestros valores?
  7. ¿Cómo colaboran nuestros valores en la sociedad?
  8. ¿Podrían nuestros valores ser penalizados de algún modo?

Para descifrar los valores el primer paso se encuentra en entender qué es lo que la compañía representa a través de su marca. Es un proceso de búsqueda del alma para encontrar en lo más profundo qué es lo que nos sostiene.  En el proceso de identificación de potentes valores centrales es recomendable empezar por pensar en la categoría empresarial, de este modo podremos evitar tomar como valores principales aquellos que todo el sector se supone que debe tener. Por ejemplo, cualquier empresa de mensajería debe valorar la rapidez y la seguridad. Una empresa de dicho sector que diga justamente que esos son sus valores difícilmente logrará sobresalir en el mercado.

Seguidamente, para que los valores sean únicos hay que interpretarlos y describirlos de forma distintiva. En lugar de utilizar términos demasiado frecuentes, hay que expresarlos de forma personal y diferente a cualquier otra marca que pueda tener creencias similares.  De este modo podrán ser comprendidos y compartidos. Si los valores fundamentales no se expresan con palabras claras y motivacionales, será muy difícil que los empleados le presten la más mínima atención.

Por ejemplo, muchos podrían definir el valor de la seriedad como: “Manejamos la información con confidencialidad, cumplimos con nuestros compromisos”. Sin embargo, Google tiene la seriedad entre sus valores pero la define del siguiente modo: “Podemos ser serios sin llevar un traje. Creemos que las cosas más grandes y creativas ocurren con la adecuada cultura corporativa”.

Evidentemente se trata de algo que debe verse y experimentarse desde el ejemplo de los directivos. Toda la organización debe girar en torno a esos principios y hay que asegurarse de que se dirigen a necesidades humanas fundamentales.

Howard Schultz, el presidente ejecutivo de Starbucks y ex-director general, mencionaba: “Estamos en el negocio de la conexión humana”. El caso de Starbucks pone de manifiesto como los valores logran configurar la base para la estrategia del negocio. Lo primero que se menciona en su lista de valores es algo que muchos atribuyen como la clave de su éxito: la cultura, la atmósfera que evocan sus tiendas. Starbucks define sus valores de la siguiente forma:

“Con nuestros socios, nuestro café y nuestros clientes en el centro, vivimos estos valores:

  • Creamos una cultura de calidez y pertenencia, donde todos son bienvenidos.
  • Actuamos con coraje, desafiando el status quo y encontrando nuevas formas de hacer crecer nuestra compañía y a los demás.
  • Estamos presentes, conectando con transparencia, dignidad y respeto.
  • Damos lo mejor de nosotros mismos en todo lo que hacemos, haciéndonos responsables de los resultados.
  • Estamos impulsados por el rendimiento, a través de la lente de la humanidad.”

Como reflexión final, mencionar que elegir unos valores no es algo que se hace una vez en un plan de negocio y se olvida. Se trata de una elección consciente y proactiva que ayudará a dirigir con éxito una empresa describiendo las creencias y actitudes que serán compartidos por todos. En la medida que los tiempos cambian, conviene revisar si los valores fundacionales siguen siendo válidos. Este es el valor de los valores de marca.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

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