Los consumidores de hoy en día estamos constantemente abrumados por montones de marcas con muchas promesas. Sin embargo, las expectativas de que se cumplan son realmente bajas. La realidad es que la relación entre marcas y clientes está rota y el camino hacia la creación o recuperación de la confianza es largo. Es algo que se produce de forma consciente y voluntaria, por ello supone trabajo y esfuerzo conseguirla. Pero a pesar de que sea costoso llegar a ella, se caracteriza por ser una emoción positiva que influye notablemente en la relación que establecemos con las marcas.
Cómo generar confianza en las marcas
Para generar confianza, las Compañías deben evolucionar la visión tradicional forjada en las transacciones hacia un concepto basado principalmente en las relaciones. La confianza representa la seguridad que alguien tiene en otra persona o en algo. Forma parte de la misma naturaleza humana desde que nacemos. Todos necesitamos confiar en alguien o algo para sentirnos seguros. Del mismo modo que en las relaciones entre personas, la confianza es también la base entre personas y marcas.
Nuestro cerebro está genéticamente preparado para mostrar de inicio conexiones de confianza, así como cierta empatía con nuestros semejantes, pero esto nos hace también vulnerables porque en muchas ocasiones vemos sencillamente lo que queremos ver.
Tipos de confianza
Existen diferentes tipos de confianza, las marcas pueden generarla equilibrando la relación entre cada una de ellas:
- CONFIANZA FUNCIONAL
Entendida como el modo en que la marca entrega su promesa, equilibrando aspectos como fiabilidad, calidad o value for money.
- CONFIANZA RELACIONAL
Referente a la interacción entre la marca y el consumidor, capturando aspectos como comunicar honestamente y responder a las preocupaciones de los clientes valorando sus opiniones.
- CONFIANZA BASADA EN LA APORTACIÓN DE VALOR
Refleja el alineamiento de la marca con un propósito mayor, más allá del producto/servicio, como podría ser tratar bien a los empleados o contribuir a un valor social.
Las claves para construir confianza
En esta carrera para la construcción de confianza hay una serie de reglas que las marcas deben contemplar:
1. ENCONTRAR UN PROPÓSITO
La gente no compra lo que haces, compra por qué lo haces. Es decir, las personas no conectan con los productos o servicios de una empresa, emocionalmente se vinculan a los significados que se hallan en el interior de las marcas.
2. ALINEAR INTERESES
El reto en este sentido estriba en que en muchas ocasiones la esencia y propósito de la marca no coinciden con los comportamientos del equipo o los intereses de los clientes. Compartir creencias es la base para ascender en la escala de creación de valor y confianza.
3. ELIMINAR EL GAP ENTRE EXPECTATIVAS Y REALIDADES
Es fundamental alinear promesas con realidades. En este sentido, entender cómo hacemos sentir a los demás, la empatía, es el atributo principal desarrollar confianza. Para ello, hay que asegurarse de medir el efecto causado por cada una de las acciones de la marca, minimizando el gap entre lo que se espera y lo que se recibe.
El camino hacia la construcción de la confianza no finaliza nunca, conseguirla puede llevar toda una vida, pero perderla puede ser cuestión de un día. Ante esta realidad hay que cuestionarse siempre: ¿estamos creando confianza? Y, como nadie es perfecto (las marcas tampoco), admite los errores rápidamente, discúlpate y corrige para que no se repita.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
Fotos: Shutterstock
