Lo cierto es que el nuestro es un sector muy dado a utilizar términos anglófonos y a menudo a desarrollar nuevos conceptos que pretenden ser más relevantes que los anteriores. Hace mucho tiempo que se habla del poder del “Storytelling”, pero luego se cuestionó a favor del “Storydoing”, que fue también sustituido por la relevancia del “Storygiving” y, por si fuera poco, también del “Storyliving”. Muchas veces usamos la palabra “historia” pero realmente nos referimos a “narrativa”. ¿Alguien lo entiende?
Sea como sea, en el centro de todo están las historias que los seres humanos han estado contando desde los días en que vivían en las cuevas. Han ayudado a comunicar formas de supervivencia, a reconfortar los misterios de la vida, a transmitir creencias y valores, e incluso a proporcionar entretenimiento. Estas historias proporcionan la oportunidad de que las personas relaten sus propias experiencias y generen sentimientos compartidos con los que les rodean. Las historias visten los hechos con emoción. Por ello, la narración de historias en los negocios es una forma de involucrar a la audiencia con mensajes memorables y con mayor impacto que contando los hechos por sí mismos.
¿Historia de marca o narrativa de marca?
La historia de marca (Brand Story) se basa en un modelo centrado en el negocio. Trata de transmitir emocionalmente por qué somos importantes, cómo hacemos lo que hacemos y qué es lo que ofrecemos. Como toda historia, tiene una introducción, un nudo y un desenlace. Su estructura podría resumirse en algo así: El mundo está en problemas y tú (el héroe) estás aquí para salvarlo con la propuesta de valor única de tu marca.
La narrativa parte de las historias, comparte muchas cosas con ellas, como personajes y motivaciones, pero la diferencia es que una historia empieza y termina, mientras que la narrativa no ha terminado. Tiene un final esperado, pero se está todavía desarrollando por lo que hay un conjunto de tramas individuales que no han alcanzado su fin. Se estructura en 4 elementos: 1- verdades (aspectos significativos), 2- promesa (declaración del propósito), 3-historia (cómo la marca se esfuerza por hacer sentir la promesa), 4- expresión externa (sistema de historias que, tomadas en conjunto, definen una trama con un inicio, un desarrollo, pero sin final).
¿Qué es Storydoing?
Las personas piden a las marcas mucho más que palabras, quieren hechos. Las desafían a que utilicen su poder y recursos para intervenir positivamente en el mundo. El poder está en las personas que esperan que las marcas anticipen y superen sus expectativas y demandas. Esto es lo que se conoce como Storydoing.
Pasar del Storytelling al Storydoing es pasar de contar a historias a compartir significado a través de las acciones (que no dejan de tener una narrativa, solo que llevada a la acción, a la puesta en práctica).
Este salto de contar una historia a la realización de historias, implica un impulso que pasa del departamento de marketing a toda la organización. El objetivo no consiste tanto en crear comunicaciones como en crear significados. Las acciones son más fuertes que las palabras.
El magnífico enfoque de Red Bull “haciendo” historias les ha permitido explorar territorios propios que generan grandes historias conectando directamente con las emociones de las personas.
¿Qué es Storygiving?
Tal como evoluciona el mundo, los consumidores adquieren cada vez más conciencia social y por tanto piden a las marcas un rol más activo, cierto activismo social. Quieren que las marcas tengan una visión que traspase las barreras de su propio negocio. Ahora, más que nunca, las marcas deben dar un paso adelante y aportar su granito de arena a la sociedad, cada una adaptada a su realidad, ya sea protegiendo a los empleados, colaborando con gobiernos o apoyando a otros actores de la industria para desarrollar productos esenciales o prestar servicios clave. Se trata de ver cómo, en base a sus valores y promesas, son capaces de construir historias que afectan al interés colectivo, no solo el de sus clientes.
Patagonia o The Body Shop son marcas que nacen con este activismo integrado en su historia. Otras han sabido incorporarlo después: Nike y su campaña del 30 aniversario con Colin Kapernick, ex quarterback de la NFL que se arrodilló durante el himno nacional como protesta contra la discriminación racial en EEUU, es un magnífico ejemplo de cómo una marca puede tomar partido claramente por algo en lo que cree.
¿Qué es Storyliving?
Tal como decía la activista Maya Angelou, “las personas olvidan lo que les dijiste y lo que hiciste, pero nunca olvidan como las hiciste sentir”. Así es cómo llega el concepto de Storyliving, centrado en la importancia de hacer vivir las historias de marca como estrategia para generar verdadero engagement con las personas. El mundo digital es una magnífica oportunidad para ampliar la participación del consumidor -por ejemplo, Adidas permite a los aficionados personalizar sus propios entrenadores dentro del espacio virtual- pero no se remite a lo digital. Disney lo descubrió hace ya mucho tiempo, antes de que todos supiéramos lo importante que era tener la oportunidad de pasar de espectador a protagonista.
Las marcas están hechas de historias, no de productos o servicios. Dar vida a las historias humaniza los negocios. Llámalo como quieras pero, después de todo, ¿cuál es la historia que tu marca quiere compartir?
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward®
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