Al inicio de esta década Michael Porter formulaba el concepto de “valor compartido” (shared value) referido a la idea de que las Compañías debían orientarse tanto al beneficio de sus accionistas como al beneficio para la sociedad. Era una propuesta que pretendía ir más allá de la conocida responsabilidad corporativa, integrando el impacto social de las empresas. Después de todo este tiempo, se ha hablado mucho del “propósito” pero aún así sigue siendo uno de los conceptos menos claros en el mundo de los negocios, y con ello de las marcas.
¿Qué es el propósito de marca?
El propósito es una razón de peso para la existencia de una marca, más allá de generar un beneficio económico. Combina las ambiciones y creencias que motivan a una Organización, así como los cambios que quiere realizar en su ecosistema.
No se trata exclusivamente de un foco social o vinculado al medio ambiente, podría ser entendido también como no social. Un magnífico ejemplo de propósito resultó cuando el Presidente Kennedy le preguntó a alguien en la NASA cuál era su responsabilidad, y esta persona le dijo: “Ayudo a poner al hombre en la luna”; resultó que este individuo era personal de limpieza, pero no le faltaba razón.
No se debería confundir con los términos de Visión o Misión corporativa. Veamos:
El Propósito es la respuesta a la pregunta de por qué existes. Es el WHY formulado por Simon Sinek en su teoría del Golden Circle, cuya contestación debe trascender al beneficio económico como he citado anteriormente.
La Visión es la respuesta a la pregunta de a dónde quieres llegar como Compañía. Por ejemplo, “ser el líder de mercado en fabricación de iluminación led”.
La Misión es la respuesta a lo qué tienes que hacer para alcanzar el objetivo definido en la Visión. Siguiendo el ejemplo anterior podría ser “fabricar todo tipo de modelos de iluminación led adaptados a todas las necesidades del mercado”.
En esta ecuación nos faltaría una variable que daría respuesta al “cómo” y que queda representada por los Valores de la Compañía. Cómo se comporta la Organización durante su desempeño. Este es un elemento ligado directamente a la cultura corporativa.
Las marcas con propósito obtienen mayores beneficios
Jim Stengel, CMO de P&G, publicaba en su libro “Growth” los resultados de un estudio realizado durante 10 años a 50.000 marcas. La conclusión final estribaba en que aquellas marcas “con ideales” que se centraron en mejorar la vida de las personas eran capaces de batir a sus competidores y crecer 3 veces más rápido que ellos. Incluso afirmaba que invertir en ellas era hasta 400 veces más rentable que una inversión en el S&P 500.
Algunas marcas nacieron ya con un claro sentido de propósito, como las conocidas Patagonia o Tom’s, y resultaría hoy difícil concebirlas desligadas de él. Sin embargo, para la gran mayoría sigue siendo un gran reto, desconocen con claridad si deberían abordarlo y, en todo caso, cómo hacerlo.
Purpose Strategy
Muchas Compañías cuentan con programas de responsabilidad social que, si han sido enfocados desde una visión de marca, podrían constituir un primer análisis interesante. No obstante, centrarse únicamente en el componente social o de entorno, puede resultar muy limitado. Es recomendable abrirse a ideas analizando desde la propia historia de la Compañía, las preocupaciones de los empleados, las demandas de los clientes, el modo en que nuestro producto/servicio afecta a la comunidad y las fortalezas de nuestra propia marca.
El propio Stengel divide el propósito en cinco categorías, que pueden resultar de gran ayuda en su búsqueda. Se trata de las siguientes:
- Explorar nuevos horizontes y nuevas experiencias. Ej. Airbnb existe para promover la exploración y abrir todo tipo de nuevas experiencias.
- Hacer disfrutar a las personas, experiencias alegres y asombrosas. Ej. Coca-Cola existe para inspirar momentos de felicidad.
- Conectar con el mundo y con cada uno de sus habitantes. Ej. Starbucks existe para inspirar el espíritu humano -una persona, una taza y un vecindario a la vez.
- Provocar orgullo enriqueciendo a las personas con sentimientos de confianza. Ej. Mercedes-Benz existe para personificar toda una vida de logros.
- Romper el status quo, redefinir nuevas categorías. Ej. Apple existe para romper con lo establecido y poner a disposición de las personas los dispositivos más avanzados, con mejor diseño, capaces de hacerles la vida más fácil.
Encontrar y vertebrar un propósito no es sencillo y llevará tiempo. Una vez localizado y definido será necesario integrarlo en la estrategia de marca y de negocio para que realmente cree valor. La mejor manera de darle vida se encuentra a través de la cultura de marca, tratando de que aporte sentido y valor a todos los stakeholders -empleados, clientes, sociedad. Puede resultar también de gran ayuda realizar un ejercicio de creatividad que sea capaz de sintetizarlo en un tagline que refuerce el significado de la marca, allá donde esta intervenga, reforzando su propia personalidad. Particularmente me parece formidable el “Ideas worth spreading” (Ideas que valen la pena difundir) de TED.
Cualquier persona hoy día demanda transparencia y honestidad a las marcas, cuestionando el por qué deberían interesarles. Según Meaningful Brands no nos importaría que desaparecieran hasta el 74% de las marcas con las que convivimos y el 75% esperamos algo más de ellas. Una magnífica puerta abierta a considerar el valor del propósito en la ecuación entre negocios-marcas-personas-entorno.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward®
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