Las marcas, incluidas submarcas y extensiones, proliferan a un ritmo vertiginoso en distintas industrias tales como bebidas, bienes de consumo, alimentos, artículos para el hogar y cuidado personal. Este crecimiento hace que sea más difícil definir de manera consistente los segmentos de clientes y los objetivos de posicionamiento. La gestión de las marcas de manera coordinada ayuda a una empresa a evitar confundir a sus clientes, optimiza la inversión en desarrollo de productos y marketing, y facilita multiplicar su poder sin dependencia directa de los competidores.
Apple es un magnífico referente de gestión de marca desde múltiples variables. En esta ocasión es un excelente ejemplo también para el tema que nos ocupa en esta lectura. Cuando Steve Jobs regresó a Apple en 1997, destituyendo a John Sculley, una de las primeras medidas que tomó fue eliminar hasta el 70% de la gama de productos que se ofrecían en aquel momento. ¿Era una venganza? Hoy podemos afirmar que era toda una estrategia que logró resituar a Apple precisamente en un momento en que parecía que había perdido el rumbo. La visión de Jobs era simple y pasaba por facilitar a la gente su elección basándose simplemente en dos preguntas: 1- ¿Eres un particular o un profesional?, 2- ¿Quieres un portátil o uno de sobremesa? Suficiente e inteligente decisión.
¿Qué es una estrategia de portafolio de marcas?
Las marcas son redes asociativas de significados. Añaden valor a los productos, los servicios y las organizaciones por su capacidad de llegar al corazón y la mente de las personas. Las marcas son capaces de distinguir un producto de otro, incluso cuando estos productos son idénticos desde el punto de vista funcional.
La mayoría de las organizaciones tienen una cartera llena de marcas, submarcas, marcas de productos y nombres. Sus orígenes pueden ser dispares, pero los directivos a menudo se encuentran frente al problema de dar respuesta a preguntas como: ¿Es mejor entrar en nuevos mercados con nuestra marca actual o con una nueva marca? ¿Qué hacer con las marcas de dos organizaciones que se fusionan? ¿Cómo gestionar y organizar decenas de productos?
El conjunto de marcas, submarcas o denominaciones de una compañía forma una cartera de marcas. Una estrategia de portafolio de marcas consiste en la definición de un enfoque desde la gestión (situación actual) hacia el establecimiento (situación futura) de la cartera de marcas, de manera que se maximice su rendimiento y aporte valor en el mercado. Cuando se combina con una visualización que incorpora dimensiones como segmentos de consumidores, precios, propuestas de valor o canales, se obtiene un reflejo de una situación que permite aumentar el valor de cartera tomando decisiones estratégicas sobre la reestructuración, adquisición, desinversión o lanzamiento de nuevas marcas.
Beneficios de una estrategia de portafolio de marcas
- Clarificar el posicionamiento y la propuesta de valor, conectando mucho mejor con los clientes.
- Atender las necesidades de segmentos de consumidor específicos, articulando los mensajes de forma que cada cuál escucha lo que necesita oír.
- Reducción significativa de la inversión en marca, marketing y comunicación, logrando mejoras exponenciales en cuanto a su eficiencia.
- Potenciar el engagement y facilitar el crecimiento aumentando la confianza de los clientes que aceptan de mejor manera las novedades.
- Construir y proteger la brand equity, lo que repercute directamente en valor de negocio.
Cómo crear una estrategia de portafolio de marcas
La clave del asunto se encuentra en la priorización. En la mayoría de mercados un tercio de los productos generan más del 70% del valor de las compañías. Las palancas tradicionales de crecimiento, como impulsar el volumen, elevar los precios o reducir los costes se han vuelto menos eficaces. Sin embargo, la optimización del mix de productos y servicios o la priorización de clientes y mercados representa una gran alternativa.
El análisis y mapping de estos escenarios facilitará las estrategias de crecimiento focalizadas en los segmentos más rentables y reducirá las inversiones en los menos rentables. Y todo ello permitirá mejorar las experiencias que los clientes tienen con las marcas. Con un foco puesto en aquellas marcas que presentan mayor crecimiento y con la redefinición de aquellas que no alcanzan los objetivos deseados, el Brand Management proporcionará:
- Mayor claridad en cuanto al rol de cada una de las marcas, facilitando la comprensión del consumidor.
- Aumento de la visibilidad de las marcas corporativas, reforzadas por un conjunto de submarcas que trabajan juntas desde un nivel que contacta directamente con los clientes.
- Mejor credibilidad del conjunto de marcas, como especialistas en segmentos concretos, aumentando también su relevancia.
Piensa que, más que una simple ordenación, debes contemplar como cada una de las partes se relaciona entre sí, estableciendo los roles adecuados para cada una de las marcas.
Para ello, en una estrategia de portafolio de marcas te resultará interesante seguir estos 4 pasos:
- Piensa como el cliente. En la mayoría de casos se hace necesario un cambio de mentalidad que deje de pensar desde la compañía y pase a tomar una visión desde el cliente. Examina los need states (estados de necesidad): la intersección entre lo que los clientes quieren y cómo lo quieren. Identifica el gap de realidad con respecto a lo que estás ofreciendo. Las estrategias creadas a partir de una visión interna deben ser completamente transformadas hacia una visión externa que facilite la comprensión de la oferta por parte del cliente y de acuerdo a sus demandas. No hay más que ver el anterior ejemplo de Apple.
- Analiza el valor que aporta cada segmento y cada marca. En grandes portafolios se encuentran grandes duplicidades que no logran otra cosa que restar valor a la marca. Analiza bien cuál es la contribución de cada uno de los segmentos y marcas, tanto desde una óptica racional como emocional conectada con los consumidores. Encuentra el equilibrio entre la realidad y la oportunidad de negocio. Utiliza un mapa que combine categoría, consumidor, producto y tendencias.
- Optimiza las oportunidades de crecimiento. Focaliza en aquellos segmentos que pueden ser extendidos en múltiples dimensiones. Esto implica menos marcas, pero más fuertes y apalancadas en distintas extensiones (sectores, canales, aplicaciones…) y nuevas plataformas que consigan sinergias favorecidas por economías de escala. Identifica tu objetivo: persigues crecimiento, rendimiento o mantener cuota de mercado. Reposiciona aquellas marcas que han perdido relevancia, unifica aquellas que compiten por los mismos clientes, desinvierte en aquellas que absorben más recursos que los que generan.
- Desarrolla una estrategia y plan de acción. Plasma tus conclusiones en una estrategia que incluya los distintos movimientos a realizar. Compártelo con todas las partes involucradas en tu organización. Finalmente, desarrolla un plan de acción, una hoja de ruta que paute todos los movimientos, señales a los distintos responsables y determine cuáles son los instrumentos de medición.
Antes de añadir nuevos segmentos, nuevos productos, nuevas marcas, piénsalo bien. La optimización de la cartera significa encontrar el equilibrio adecuado entre la eficiencia y las aportaciones de valor para los clientes. Una gama solo debería extenderse cuando realmente consiga facilitar la elección por parte de un segmento determinado de clientes, si no es así, piensa en recortar antes de añadir.
Recuerda, una marca valiosa reporta muchos más beneficios que simplemente una marca disponible.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward