Conectar emocionalmente y establecer una relación auténtica y significativa es el objetivo clave de toda marca. Los valores y emociones de los clientes se reflejan en sus opiniones y percepciones, que logran encontrar una conexión entre sus propios principios y lo que las marcas representan a través de los significados construidos para las marcas. En otras palabras, el verdadero engagement se alcanza al potenciar ciertos sentimientos, generados por las percepciones que la marca despierta en cada individuo a lo largo de los múltiples puntos de contacto.
La batalla del branding no se gana con productos superiores, sino al lograr percepciones positivas. En un mercado cada vez más homogéneo, la percepción se convierte en realidad para el cliente. Así, puede afirmarse categóricamente que las percepciones son esenciales en la construcción de una marca. En el mundo digital actual, donde los clientes tienen el poder de influir en las percepciones de otros, las marcas están obligadas a prestar especial atención a esta realidad.
La percepción de una marca se convierte en la imagen real que de ella tienen las personas. Tu marca no es lo que dice que es, sino lo que los demás creen que es.
Esta concepción mental se construye desde diferentes perspectivas:
- Calidad: En qué medida el producto/servicio cubre las necesidades de los clientes.
- Valor: La valía vinculada a las asociaciones que las personas hacen, las expectativas que tienen sobre la marca y el modo en que son satisfechas.
- Identidad: Relativa al conjunto de elementos característicos que construyen la naturaleza de la marca, incluyendo los de sus productos.
- Sentidos: El resto de medios por los cuáles se amplían los mecanismos de percepción de dicha identidad (olfato, gusto, tacto, oído)
- Personalidad: Todos aquellos rasgos que configuran la manera de ser de la marca y que determinan cómo actúa.
- Cultura: Vinculada a un fuerte sentido del propósito de la compañía, capaz de reflejar su esencia y permeabilizarla a lo largo de toda la organización, así como hacia el exterior.
- Reputación: Entendida como el prestigio consolidado que logra la marca fruto de sus actuaciones.
La Percepción de Marca: Un Espejo de la Realidad del Cliente
Las marcas son percepciones. Para los clientes, su percepción es la verdad, sin importar los argumentos que se puedan esgrimir en contra. La percepción de marca es la imagen mental que los consumidores construyen a través de sus experiencias, creencias y valores. En muchos sentidos, esta percepción es la verdadera realidad de la marca. Aspectos como la calidad, el valor, la identidad y la cultura ayudan a definir esa imagen. Al entender cómo perciben los clientes nuestra marca, podemos ajustar nuestras estrategias para alinear las expectativas con la experiencia real.
Esta percepción es fundamental porque:
- Influye en las decisiones de compra: Los clientes suelen elegir las marcas que les generan una sensación positiva y que se alinean con sus valores.
- Crea lealtad: Una fuerte percepción de marca fomenta la lealtad de los clientes, quienes son más propensos a repetir compras y recomendar la marca a otros.
- Diferencia a la marca: En un mercado saturado, una percepción de marca única permite destacar y posicionarla frente a la competencia.
Cualquier marca puede verse bajo el foco de percepciones negativas. Nike ha sido criticada por las condiciones laborales en sus fábricas. Para corregirlo, ha implementado códigos de conducta más estrictos para sus proveedores y ha aumentado la transparencia en sus procesos de producción. Además, ha lanzado campañas que destacan su compromiso con la sostenibilidad y la diversidad. Esto la ha conducido a un aumento en términos de lealtad y atractivo, con incrementos de ventas en productos sostenibles, atrayendo nuevos clientes e incluso con reconocimientos por diversas organizaciones en la materia, transformando las percepciones menos positivas.
4 pasos para evaluar la percepción de marca
Para mejorar la percepción de nuestra marca, es fundamental analizar cómo nos ven los clientes y asegurarnos de que esa visión coincide con nuestro propósito. Aquí te proponemos cuatro pasos clave para evaluar esta percepción:
- Analizar la realidad: Escuchar activamente lo que el público opina de la marca, ya sea en recomendaciones o críticas, es esencial para tener un panorama claro.
- Comprender al cliente: Cada cliente interpreta la marca desde su propia realidad, por lo que es clave entender los diferentes segmentos y contextos en los que interactúa.
- Identificar puntos de contacto: Cada interacción cuenta. Desde el equipo interno hasta cada canal de comunicación, todo contacto influye en la percepción.
- Minimizar el gap de realidad: Alinear expectativas con experiencias y medir el impacto de cada acción ayuda a mantener la percepción en línea con la promesa de la marca.
Vemos lo que queremos ver
Analizar las percepciones no es tarea sencilla. En la mayoría de los casos, los datos se obtienen a partir de lo que los clientes expresan, pero, como revelan estudios de neuromarketing, a menudo no dicen lo que realmente piensan, sino lo que creen que deberían pensar. Frecuentemente, actitud y comportamiento no están plenamente alineados en la mente de las personas. El desafío radica en descifrar sus realidades y comprender cómo se alinean con lo que la marca promete.
Redacción Branward