Llevamos mucho tiempo persiguiendo la lealtad y las relaciones de largo plazo entre marcas y clientes. Pero lo cierto es que, siguiendo cierto paralelismo con los nuevos modelos familiares, cada día es más fácil encontrar consumidores que ven sus relaciones con las marcas como de “pareja liberal”. Nunca como ahora habían sido tan frágiles las marcas.
No todas las categorías de productos se comportan de igual forma. La promiscuidad con las marcas resulta mucho más evidente en aquellas caracterizadas por un componente tecnológico: televisores, cámaras, etc. En el extremo contrario encontraríamos aquellas otras donde el factor humano tiene un protagonismo: servicios, B2B, lujo.
Hace algún tiempo podías comprar un televisor Sony guiado por tu experiencia previa o por lo que la marca significaba para ti. Hoy en día, este tipo de consideraciones importa mucho menos que las opiniones que encuentras en cualquier portal de referencia. Ahora cada producto tiene que demostrar su valía por sí mismo y en cada ocasión.
Internet se ha convertido en una genial herramienta para la sociabilización entre personas, pero ha ocurrido lo mismo en la relación persona-marca, convirtiéndose en una invitación abierta para que cualquiera descubra todo lo que necesita saber sobre el otro.
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Bajo estas perspectivas podríamos interpretar que el papel que tienen las marcas es cada vez menor, pero realmente sería más acertada la lectura contraria: en un mundo sobresaturado de información, donde en muchas ocasiones la toma de decisión de compra resulta complicada, el rol de las marcas es determinante en la decisión final.
FIDELIDAD DEL CLIENTE Y FIDELIDAD A LA MARCA
Fidelidad del cliente y fidelidad de la marca son dos conceptos distintos. Aunque están estrechamente relacionados, la fidelidad a la marca y la fidelidad del cliente parten de distintos enfoques.
La principal diferencia entre ambas estriba en que la fidelidad del cliente se vincula directamente al poder adquisitivo de los consumidores. Se basa en la oferta que se les hace en términos de precios y ahorro. En cambio, la fidelidad a la marca tiene muy poco que ver con los precios. La fidelidad a la marca traspasa la barrera económica y alcanza las emociones. Se fundamenta a partir del compromiso, el llamado engagement, apoyado en que cuando las personas se identifican con una marca a nivel emocional y obtienen una excelente experiencia con el producto, construyen una lealtad y compromiso que puede durar para siempre.
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CÓMO CONSEGUIR FIDELIDAD A LA MARCA
Las circunstancias que rodean la preferencia por marcas entre distintas categorías pueden ser muy variadas. Sin embargo, existen una serie de variables que pueden considerarse generales.
- Honestidad
Una de los aspectos más evidentes consiste en no defraudar nunca, cumpliendo con todo lo que se ha prometido. Esto implica garantizar la máxima calidad.
- Valor
El siguiente aspecto se centra en traspasar los atributos funcionales y alcanzar aspectos emocionales, construyendo un significado concreto con el que los clientes se identifiquen.
- Diálogo
Los clientes quieren sentirse parte de la ecuación. Abrir el diálogo, mostrarse receptivo a sus preocupaciones o intereses, va a facilitar enormemente su compromiso. Las redes sociales son un magnífico canal para ello.
- Experiencia
Adoptar una orientación hacia la creación de experiencias de marca relevantes, en lugar de un enfoque hacia las ventas, va a facilitar enormemente la conexión emocional.
- Coherencia
La confianza proviene de la coherencia, tanto en la prestación de un servicio como en la coherencia con lo que la marca representa. Es necesario prestar especial atención a todos los puntos de contacto y asegurar que la experiencia con la marca se mantiene de forma análoga en todos ellos.
Durante gran parte del siglo XX los mercados de consumo se mantuvieron estables. Pero hoy en día eres tan bueno como lo sea tu último producto y eres tan importante como la relación que hayas construido. Por este motivo es crucial construir una marca fuerte que siente la diferencia en mercados ultra-saturados y establezca los vínculos que conducen a la fidelidad.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
