La relación marcas-clientes ha evolucionado en múltiples sentidos. Todos recordamos los departamentos de atención al cliente, que tenían básicamente una función reactiva para informar, asesorar o gestionar posibles incidencias de los clientes con los productos o servicios que las marcas ofrecían.
En una segunda etapa se pasó al customer service, entendido más como la integración del conocimiento en todos los puntos de contacto y canales de interacción, servicio y venta de productos o servicios.
Del Customer Service al Customer Experience
Desde hace tiempo estamos sumergidos en el customer experience, basado en cómo hacemos sentir al cliente fruto de todas sus interacciones y experiencias con la marca.
Pero manejar experiencias no es sencillo. El modo en que sentimos frente a algo puede cambiar en base a determinadas coordenadas ajenas a la propia experiencia. Los grandes hoteles hace tiempo que han comprendido que la experiencia de cliente es todo para ellos. Los hoteleros saben que las experiencias no pueden ser gestionadas individualmente, si no que forman parte de un todo indisoluble directamente ligado a la marca y a sus resultados de negocio. Ellos han identificado perfectamente que su negocio está directamente vinculado al modo en que sus clientes lo viven. En otras palabras, su negocio es su marca, que es a su vez experiencia. Cada punto de contacto, antes, durante y después de la estancia del cliente (huésped) refuerza su experiencia con la marca. De esta realidad podemos extraer importantes conocimientos aplicables a cualquier sector de negocio.
La gestión de la experiencia (Customer Experience Management) no es sencillamente una parte del Management, es en sí mismo un modo de entender el Management de la marca y del propio negocio. Se trata de un enfoque que armoniza cada aspecto de la Organización, desde la dirección estratégica hasta la gestión de personas pasando por cada uno de los departamentos y con un único e inequívoco foco: cómo hacemos vivir la marca. Y esta es una noción donde el concepto de Hospitality puede aportar un gran valor.
Qué es Hospitality
Un primer acercamiento a la Hospitalidad nos lleva a una versión humanista ligada a abrir las puertas al extraño y hacerle parte de nuestro mundo. Implica darle una buena acogida, donde no solo se le atiende sino que se le cuida y agasaja. En un segundo lugar, la Hospitality conecta con experiencias muy profundas del ser humano. Este concepto se trasladó a los antiguos hospitales medievales en los que se daba cobijo y descanso a los peregrinos y caminantes que recorrían el Camino de Santiago, principalmente. Dichos hospitales, evolucionaron, se profesionalizaron y fueron germen de algunos de los hostales y hoteles que hoy en día nos rodean y que han dado pie a una importante industria hotelera.
La hospitalidad se centra en emociones, respuestas genuinas e incluso en innovación. Parte de la base de una mirada hacia fuera, hacia el otro. Se sitúa en el extremo opuesto a la calidad del servicio que supone una acción hacia el interior y hacia la consecución perfecta de un servicio. No es lo mismo que hablar de calidad de servicio que se centra principalmente en normas, procedimientos y formas de hacer, con el propósito último de ofrecer un servicio perfecto y sin errores. La hospitalidad, sin embargo, está basada en sentimientos y actitudes, en una observación, en un reconocimiento y una respuesta genuina de la persona que la práctica hacia esa observación del otro.
En esencia, la hospitalidad es un concepto presente en cualquier interacción entre cliente-proveedor, principalmente en la industria de los servicios, pero también en los demás sectores. Sin duda es un aspecto que permite maximizar el potencial de la experiencia de cliente.
No puedo recordar todas las ocasiones donde un servicio especial ha mejorado enormemente mi experiencia en un Hotel. Es una oportunidad para las Compañías incorporar la Hospitality como parte de la Customer Experience. Pero recordemos que es una actitud, por ello dependerá del compromiso de cada una de las personas que forman parte de la Organización para lograr hacer sentir a los clientes como únicos.
Si quieres saber más sobre la situación actual y el impacto de la hospitalidad en la industria de servicios puedes descargar este informe.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
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