Las marcas, al igual que los seres vivos, tienen diferentes ciclos de vida. Empiezan excitantes y prometedoras, pasan a una fase de crecimiento, se estancan y entonces tal vez comienzan a perder relevancia hasta que, quizás, mueren. Es por eso que es más que recomendable monitorizarlas a lo largo del tiempo.
Una buena salud de marca es garantía de conseguir la preferencia de los clientes, afecta directamente a las ventas, a conseguir y retener el mejor talento y, en definitiva, al crecimiento empresarial. Medir su salud permite obtener una visión 360º de la marca en el mercado, tomando en cuenta a clientes y competidores. Para ello es necesario aislar determinados elementos, medirlos y ver su relación con la estrategia de negocio.
La salud de la marca es algo que parte del interior de la organización, mediante la adecuada transmisión de su esencia, y alcanza al exterior, gracias a la acción de los empleados y de la comunicación. Gozar de una marca saludable es algo que se logra con el tiempo, puesto que existe un efecto acumulativo en cada una de las acciones que se emprenden. Sin duda alguna, el actual entorno digital y multicanal representa un reto importante en el cuidado de la salud de la marca.
Medición de la Salud de Marca
El análisis de salud se basa en una evaluación a través de distintos factores clave que constituyen una marca fuerte. El rendimiento en estas áreas se juzga en relación con otras marcas de la industria y su entorno competitivo.
Determinar las métricas apropiadas para realizar la medición va a ser crucial para conseguir un resultado eficaz. Deben ser simples, pero con capacidad para adaptarse a cada momento y válidas para poder realizar mediciones periódicas. Cada compañía puede necesitar unos indicadores específicos, aunque para medir la salud de marca existe un punto de partida común en la combinación de tres pilares:
- Brand Context: Parte del posicionamiento de la marca con respecto a su competencia y toma en cuenta las variables de coherencia y consistencia, que aseguran su adecuada implantación, así como la entrega de su promesa.
- Brand Equity: Responsable de identificar el capital de marca, fundamentado en notoriedad, preferencia y rendimiento financiero.
- Brand Behaviour: Referida al compromiso adquirido por la marca a su público y su comportamiento para alcanzarlo.
Indicadores clave para evaluar la salud de la marca
Los tres pilares que conforman la auditoría de salud pueden ser medidos por una combinación de indicadores, que deberán ser considerados tomando en cuenta cada caso. Cada uno es importante a su manera y revela un aspecto diferente de la salud de la marca. Puede ser que el conocimiento de la marca sea excelente, pero la intención de compra esté sufriendo. Puede ser que los clientes se identifiquen con la marca, pero que su comportamiento no sea tan bueno y pueda poner en riesgo esta relación. A menos que se considere cada métrica con rigor, nunca se conocerá qué está perjudicando y qué está beneficiando a los resultados con respecto a la marca.
Algunos de los indicadores más habituales son:
La mejor manera de encontrar claridad y enfoque para tu negocio es desarrollando una estrategia de marca bien definida y siendo coherente en todo aquello que dices o haces. Descubre quién eres como marca a través de un por qué, un cómo y finalmente un qué.
- Brand Consistency
La consistencia de marca implica una valoración cualitativa de todos los elementos de la identidad visual y verbal contrastados con la forma en qué colaboran a reflejar el ADN de la marca. Puede alcanzarse por repetición o por paralelismo.
- Net Promoter Score (NPS)
Es una medida de la satisfacción y la lealtad de los clientes. Se basa en una sola pregunta: ¿Cuál es la probabilidad de que recomienden la marca? Esta pregunta se califica con una escala de 10 puntos. Las respuestas entre 0-7 se clasifican como detractores y las respuestas entre 9 y 10 como promotores. Puede combinarse con el Staff Advocacy Score (SAS), que mide en qué medida los empleados son embajadores de la marca.
NPS = % de Promotores – % de Detractores
- Intención de compra
Identifica la probabilidad de que las personas compren la marca en un futuro cercano. Combina bien en conjunto con el NPS, porque no sirve de nada que la gente hable bien pero luego no compre. Puede calcularse mediante métodos cuantitativos y cualitativos. Quizás el más sencillo sea mediante encuestas de intenciones del comprador.
- Customer Retention Rate
La tasa de retención de clientes es un indicador de la lealtad de los clientes (o del grado en que una empresa es capaz de mantener a los clientes adquiridos).
CRR = Número de clientes al inicio de un período / número de clientes que seguían siendo clientes al final de un período.
- Recuerdo espontáneo
Mide cuántas personas recuerdan la marca, dentro de su sector, de forma espontánea. Es un fiel indicador de liderazgo en la industria porque en última instancia significa que la marca es prioritaria en la mente de un cliente cuando está pensando en hacer una compra.
Recuerdo espontáneo = (suma de las menciones de marca / nº total de personas encuestadas ) x 100
- Market Share
La cuota de mercado proporciona una medida del volumen relativo que una marca tiene en un mercado determinado en comparación con sus competidores.
Cuota de mercado relativa (%) = cuota de mercado de la organización / cuota de mercado del mayor competidor.
- Online Share of Voice
Mide la proporción relativa de menciones online de una marca en relación con la competencia.
OSOV = (Número de menciones de marca / Número de menciones de marca junto a todas las de su competencia) x 100
- Sentiment Analysis
Se refiere a un método para medir las opiniones de individuos o grupos, considerando el contexto en que se realizan. Basado en un mecanismo de puntuación, el análisis de sentimientos monitorea las conversaciones y evalúa las inflexiones del lenguaje y la voz para cuantificar actitudes, opiniones y emociones relacionadas con la marca. Para medirla existen diferentes herramientas online que pueden ser válidas en tus primeros pasos.
- Capital de marca (Brand Equity)
Esta es una medida que combina el NPS y la intención de compra. Su fórmula se plantea en dos pasos:
Fortaleza de marca = (Intención de compra + NPS) x 100.
El resultado obtenido se multiplica luego por el recuerdo espontáneo:
Equidad de marca = (Fortaleza de marca x recuerdo espontáneo) x 100.
Con qué frecuencia medir la salud de marca
Si bien las iniciativas de marca pueden tener algunos efectos a corto plazo, ningún modelo a corto podrá dar una comprensión integral del éxito en la construcción de una marca.
Por este motivo, lo recomendable es realizar el análisis una vez al año o previo a alguna circunstancia (fusiones, reposicionamientos…) que requiera una comprensión de la situación en profundidad.
Conclusión
La medición y monitorización recurrente de la salud de la marca, partiendo de métricas bien estructuradas, proporciona al Management los datos necesarios para definir las decisiones estratégicas y tácticas de futuro, así como para detectar posibles vías de crisis con suficiente antelación.
Medir y analizar es la base del conocimiento e invertir en conocimiento produce siempre los mejores beneficios.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward