Las marcas tienen un papel clave en la relación entre las compañías y sus clientes. No solo diferencian, también generan lealtad y determinan el éxito de un negocio. Pero para gestionar una marca de forma estratégica, hay que entender cómo medir su estado y su valor. Ahí entran en juego dos conceptos fundamentales: Brand Equity y Brand Health.
Brand Equity: El valor acumulado de la marca
¿Por qué algunas marcas pueden cobrar más por el mismo producto sin perder clientes? La respuesta está en su Brand Equity, el capital de marca, que es lo que hace que una marca sea fuerte en la mente de los clientes. El Brand Equity es el valor que una marca aporta a un producto más allá de sus características físicas y afecta directamente al valor económico traducido en por qué las marcas fuertes valen más para los inversores.
No hay una fórmula única para su evaluación y existen múltiples métodos, que dan como resultado una medida cuantitativa del valor de la marca. Se construye considerando estos 3 pilares, a lo largo del tiempo:
- Conocimiento de marca. ¿La gente reconoce y asocia la marca con algo valioso?
- Preferencia. ¿Cómo se compara frente a la competencia en términos de lealtad y elección?
- Finanzas – ¿Qué impacto tiene en ingresos, cuota de mercado y crecimiento?
Brand Health: La salud real de la marca
Por otro lado, el Brand Health representa el estado actual de la marca: su percepción, relevancia y nivel de conexión con el consumidor. Mide si la marca está creciendo o deteriorándose.
Se calibra por la percepción que tienen todos los públicos (clientes, empleados, inversores, medios…) sobre la marca a partir de su experiencia con ella. No solo analiza el valor de marca, sino que calibra su impacto en la realidad del negocio.
Una marca con buena salud es capaz de:
• Atraer y retener clientes.
• Generar confianza y engagement.
• Captar inversión y atraer talento.
• Mantenerse relevante en el mercado
Para medir el Brand Health, hay que considerar varios factores clave y conectarlos con el crecimiento del negocio. Cada compañía puede necesitar unos indicadores específicos, aunque existe un punto de partida común en la combinación de tres pilares:
- Brand Context: Parte del posicionamiento de la marca con respecto a su competencia y toma en cuenta las variables de coherencia y consistencia, que aseguran su adecuada implantación, así como la entrega de su promesa.
- Brand Equity: Responsable de identificar el capital de marca, fundamentado en notoriedad, preferencia y rendimiento financiero.
- Brand Behaviour: Referida al compromiso adquirido por la marca a su público y su comportamiento para alcanzarlo.
Brand Health y Brand Equity: ¿Cómo se relacionan?
Si Brand Equity es el legado de la marca, Brand Health es su estado actual. Una marca puede tener un gran Brand Equity, pero si no cuida su salud, su valor puede deteriorarse. La clave es hacer un seguimiento continuado, no solo desde la perspectiva del cliente, sino considerando a todos los stakeholders que influyen en su percepción.
Un capital de marca (Brand Equity) sólido puede sostener a una marca en tiempos difíciles, pero sin una buena salud de marca (Brand Health), ese valor se erosiona. Cuidar la salud de tu marca hoy asegura su valor en el futuro.
En la práctica tomemos como ejemplo a Nokia que tenía un alto Brand Equity, pero descuidó su Brand Health (en cuanto a percepción de innovación y relevancia), lo que la llevó a su declive. En el otro extremo, Apple ha logrado a lo largo del tiempo mantener su Brand Health fuerte (experiencia, innovación, engagement), lo que ha reforzado considerablemente su Brand Equity.
¿Cómo evalúas tu marca?
Las empresas que monitorizan su marca con métricas bien definidas gozan de una importante ventaja: pueden anticiparse a problemas, tomar mejores decisiones estratégicas y garantizar un crecimiento sostenible.
Medir y analizar es la base del conocimiento. Es una oportunidad para todo tipo de compañías que con ello consiguen una visión 360º real de su marca en el mercado, para evaluar su situación y facilitar su crecimiento.
Redacción Branward