El importante rol que desempeñan las marcas en la relación compañía – cliente, proporcionando una clara diferenciación y fomentando su lealtad, no ha sido nunca tan importante. Las marcas son un factor clave en el éxito y prosperidad de todo tipo de negocios, independientemente del nivel de sus ingresos o de su tipología. El análisis del impacto de la satisfacción y la lealtad en los resultados de negocio muestra que en su mayor parte se consigue en base a atributos intangibles y en ellos las emociones se llevan un protagonismo imperante. La clave está en saber qué es la marca y qué la hace fuerte.
Todavía resulta demasiado frecuente encontrarse con muchos responsables de gestión de marca basados en un enfoque unidimensional centrado exclusivamente en el cliente. Sin duda, el cliente es importante puesto que es el que tiene la decisión final de comprar o no, pero esta orientación no es suficiente para mantener a la marca competitiva en el futuro. Las Compañías necesitan una visión 360º que tenga en cuenta a todos los grupos de interés o stakeholders para comprender y poder cuantificar el impacto real de la marca. En cada caso será necesario contemplar las circunstancias particulares, pero no debemos olvidar pensar en influenciadores, inversores, vendedores, medios de comunicación, reguladores, talento interno, además de a los citados clientes. Cada uno de ellos tiene un impacto directo en la salud de la marca, puesto que en ella intervienen tanto factores internos como externos. La debilización de cualquiera de ellos constituye una vía de entrada de problemas para la salud de la marca.
En esta reflexión el primer paso es comprender que entendemos por Brand Health, pero para ello antes tenemos que empezar por identificar la Brand Equity.
Qué es Brand Equity
Brand Equity es el resultado combinado de la fortaleza de la marca construida a través de tres conceptos: conocimiento, preferencia y finanzas.
– El conocimiento mide la capacidad de una marca de generar asociaciones, funcionales y emocionales, ligadas a ella a lo largo de las múltiples etapas de su reconocimiento.
– La preferencia se refiere a la posición competitiva de una marca en el mercado con respecto a sus marcas contrincantes. Los clientes pasan por varios niveles de preferencia hacia la marca, desde la simple conciencia a la lealtad.
– Las métricas financieras miden el valor monetario de una marca a través de diversos parámetros como cuota de mercado, capacidad de generación de ingresos, valor transaccional, tasa de crecimiento… Estas son medidas que facilitan la estimación de un valor financiero para la marca.
La Brand Equity es una medida cuantitativa con respecto al valor de la marca en la mente de los consumidores.
Qué es Brand Health
Por otra parte, la salud de la marca, Brand Health, es el valor que perciben los distintos públicos a través de su contacto con la marca fruto del uso, comportamiento, experiencias y actitudes. La Brand Health incluye a la Brand Equity y la enmarca en el entorno en que los públicos interactúan con la marca, además toma en cuenta el grado y forma en que ésta se traduce en un comportamiento determinado con respecto a la marca.
Gozar de buena salud de marca es garantía poseer buena capacidad para vender, captar recursos, atraer y retener el mejor talento y tener un crecimiento sostenido.
Medición de la Salud de Marca
Para su medición es necesario aislar determinados elementos y ligarlos al desarrollo del negocio, conciliando corto y largo plazo, inversión y retorno.
Determinar las métricas apropiadas para realizar la medición va a ser crucial para conseguir un resultado eficaz. Deben ser simples pero con la capacidad para adaptarse a cada momento y válidas para poder realizar mediciones periódicas. Cada Compañía puede necesitar unos indicadores específicos, pero para medir la salud de marca existe un punto de partida común en la combinación de tres conceptos:
– Brand Context: parte del posicionamiento de la marca con respecto a su competencia y toma en cuenta las variables de calidad que definen su eficacia.
– Brand Equity: según veíamos anteriormente, fundamentado en notoriedad, grado de preferencia y rendimiento financiero.
– Brand Responsibility: referida al compromiso adquirido por la marca para su público y su comportamiento para alcanzarlo.
Cada uno de ellos se puede descomponer en tantos factores como sea necesario evaluar. El conjunto de estas mediciones desemboca finalmente en una visión global de la salud de la marca.
Cuando el tracking se realiza no centrado solo en el cliente, sino tomando en cuenta a los distintos stakeholders, se obtiene un resultado muy cercano a la realidad de las percepciones globales sobre la marca. Muy próximo pues al estado de la reputación de la marca.
La medición y monitorización recurrente de la salud de la marca, partiendo de métricas bien estructuradas, proporciona al management los datos necesarios para definir las decisiones estratégicas y tácticas de futuro, así como para detectar posibles vías de crisis con suficiente antelación.
Medir y analizar es la base del conocimiento. Es una oportunidad para todo tipo de Compañías que con ello consiguen una visión 360º real de su marca en el mercado, para evaluar su situación y facilitar su crecimiento.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
Fotos: Shutterstock
