El mercado actual es realmente volátil e impredecible. Aunque cuentes con una larga trayectoria, aunque creas que haces bien las cosas, el crecimiento de un negocio no es algo que se pueda dar por hecho. No se puede bajar la guardia, la competencia es dura y cualquier empresa puede perder penetración y ventas en un momento dado.
Normalmente se reacciona a ello con lanzamiento de nuevos productos, entrada en nuevos segmentos, fusiones empresariales. Pero eso no será suficiente si se focaliza solo bajo una perspectiva de mercado. En todos los casos se hace necesaria una combinación entre la construcción y activación de la marca.
El brand building (construcción o reconstrucción) es el principal driver para lograr el crecimiento a medio y largo plazo, pero será importante combinarlo con una adecuada activación de marca – brand activation.
En este punto las opciones son claras: primero parte de una buena estrategia para tu marca, capaz de incorporar las cambiantes variables del mercado y, a continuación, preocúpate de ejecutarla de forma ágil.
Alineando la marca al negocio
Piensa en el largo y, entonces, podrás preparar el punto de partida. Alinear la marca al negocio es la mejor forma para crear una hoja de ruta diseñada para el crecimiento. La visión del negocio es la responsable de guiar todas las decisiones empresariales, incluida la propia marca. Poner la marca y negocio a trabajar juntos es la mejor forma para asegurar que te mantienes fiel a lo que eres, a lo que representas y a lo que haces. Debería serlo también para lo que dices.
De este modo, la estrategia de marca tomará en cuenta todas las variables necesarias para contribuir activamente a la estrategia de negocio (producto, mercado, competencia, target…) y las transformará en un posicionamiento diferencial, en una propuesta de valor clara, en una historia que conecta, en una experiencia de cliente memorable.
Sobresaliendo en la ejecución de la estrategia
Asegúrate de proyectar la estrategia no solo hacia el exterior. Los empleados con distintas ideas sobre lo que representa la marca son uno de los principales poros por los que se diluye el valor de marca. Refuerza una cultura propia capaz de canalizar tus propios valores en comportamientos y acciones.
Conectada muy de cerca al propósito de la marca, la experiencia del cliente debería evolucionar del mismo modo que evoluciona la marca. Empieza por una mirada objetiva sobre cómo tus clientes entran en contacto con la marca y la experiencia que les ofreces, seguro que podrás detectar aquellos puntos que realmente son fundamentales para la construcción de momentos memorables. Identifica a tus clientes actuales, pero proyecta también hacia clientes futuros.
Finalmente, piensa que las estrategias de crecimiento de negocio jamás se alcanzan con una marca que no sea suficientemente fuerte y flexible para adaptarse al mercado. No importa el camino que decidas para el crecimiento de tu negocio, en todos ellos la marca tiene un papel fundamental. En este proceso la claridad en la marca (brand clarity) es un factor que no puedes pasar por alto; el segundo elemento es la consistencia (brand consistency) sin la que no lograrás avanzar en firme.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
