La familia y uno más
Encuestas internacionales concluyen que entre 60 y un 80% de los directores de marketing prefieren extender sus marcas antes que lanzarse a construir otras nuevas, frente a un 5% que prefiere lanzar nuevos productos desde cero.
Es de todos conocida la imposibilidad de soportar un gran número de marcas, por lo que los esfuerzos se deben concentrar en las marcas existentes, evitando acumular un portafolio de marcas inmanejable y que destruye valor.
Si se hace bien, la extensión de marca permite un ahorro en los costes de lanzamiento y mayores ingresos desde el principio, ya que la marca es conocida. Además puede suponer un rejuvenecimiento para la marca original (casi siempre se parte de una marca mono-producto, que tiene un ciclo de vida determinado), y una mayor garantía de supervivencia de la marca extendida (un estudio estimaba que sólo un 30% de las marcas de nueva creación sobrevivían después de 4 años, mientras que para extensiones de marca la tasa era superior al 50%).
La extensión de marca debe ser consistente con la marca original, siendo ésta la que define la dirección a tomar. Siempre debe existir un hilo conductor, o código genético que caracterice a los distintos productos bajo una misma marca. Ilustraré lo anterior con ejemplos de éxito:
- Joyeros, como Van Cleef o Bulgari, lanzaron hace años sendas líneas de perfumes alineados con su posicionamiento Premium.
- Swatch, famosa marca de relojes funcionales pero con un gran diseño, se lanzó a diseñar coches con atributos similares.
- Dole aprovechó una identidad muy arraigada en su marca de piña natural para lanzar zumos y helados.
- LG, posicionada en alta tecnología, se ha extendido desde televisiones, aires acondicionados, neveras, lavadoras hasta a terminales móviles.
- Knorr y Maggi, originalmente marcas de ingredientes, llevan años produciendo platos preparados que se caracterizan por su sabor y su calidad.
- Palmolive ha añadido al jabón de manos la crema de afeitar y el líquido de lavar platos, haciendo que su portafolio de productos se caracterice por la suavidad.
Antes de extender una marca es vital tener un profundo conocimiento de la identidad y valores diferenciales de la misma, qué asociaciones tiene para los consumidores, así como el interés de mercado en otros segmentos de producto. Para que una extensión de marca tenga éxito, debe tener en cuenta 3 factores:
- Que exista un encaje con los atributos de la marca original, no excediendo sus límites (o aquellas categorías que los consumidores estarían dispuestos a aceptar).
- Que cuente con una ventaja competitiva “propia” con la que apalancarse en la nueva categoría. La marcas que no se han apropiado de ningún valor no son buenas candidatas para extenderse. No es suficiente con ser una marca reconocida.
- La existencia de una oportunidad de mercado, para lo que es recomendable contar con un estudio de mercado para conocer la opinión del público objetivo.
A menudo hay una relación inversa entre el encaje y el apalancamiento, dado que las marcas que los consumidores “permiten” estar en una amplia gama de productos pueden no tener nada concreto sobre lo que apalancarse.
Para ilustrar lo anterior voy a mencionar algunos casos de éxito:
- Duracell, la famosa marca de baterías ha lanzado un cargador inalámbrico para dispositivos móviles (Duracell Powermat).
- Starbucks ha lanzado una cafetera doméstica, Starbucks Verismo, con monodosis de sus cafés más conocidos.
- Google se ha expandido al segmento de pago a través del teléfono móvil (Google Wallet App).
- Rolls- Royce es segundo mayor fabricante de motores de avión del mundo, por detrás de GE.
- La clásica marca de lejía, Clorox, creó una exitosa línea de desinfectantes para el baño y limpiadores domésticos.
- Bic se ha extendido con éxito de bolígrafos desechables a productos de uso simple y bajo precio, como maquinillas desechables, mecheros e incluso teléfonos prepago. Sin embargo, intentó extender su marca sin éxito a perfumes, tablas de surf y hasta… ¡calzones desechables!.
- De igual forma, el imperio Virgin se extendió con éxito desde Virgin Records a Virgin Radio, Virgin Mobile, Virgin Active (Gimnasio) o Virgin Airlines, demostrando que el estilo, la actitud y la atmósfera “cool” eran atributos relevantes en todas esas categorías. Pero, al igual que Bic, otras extensiones de Virgin no fueron aceptadas por el consumidor, como Virgin Drinks, Virgin Books, Virgin Trains o Virgin Media, por ejemplo.
Los ejemplos de Bic o Virgin ilustran lo que sucede cuando se lanzan demasiadas extensiones de marca no relacionadas, donde incluso puede dañarse marca original al perder todo o parte de su ADN.
Otro ejemplo de extensión fallida fue el intento de McDonald’s de entrar al negocio de las pizzas, que no logró la aceptación de los consumidores. Siguiendo con los errores clásicos, las extensiones hacia productos de un segmento inferior pueden dañar la marca original, poniendo en riesgo la legitimidad de los productos de gamas más altas. Otras veces se tiene una visión demasiado restrictiva de la marca, que hace que las extensiones se limiten a unas pocas variaciones del producto principal.
Es divertido navegar en Internet y encontrar artículos con rankings de “las peores extensiones de marca”, como el Perfume de mujer “Zippo”, una churrasquería para mujeres “Eva Longoria” en Las Vegas, o ropa de abrigo “Samsonite”, por ejemplo.
Para concluir, recordar que las mejores candidatas para ser extendidas son aquellas marcas con un “equity” significativo, y si además cuentan con un posicionamiento amplio, dicha extension puede incluso trascender la categoría original.
Ana Couret
Executive Manager en Branward®
Foto cabecera: Shutterstock
