Aunque a las empresas les gusta pensar que poseen una marca, en realidad esta vive en la mente de los clientes, y su percepción puede hacerla triunfar o fracasar. Garantizar una gran experiencia de marca es un reto en el mundo hiperconectado actual, donde cada consumidor tiene un megáfono. Una mala reputación, un producto defectuoso o un mal servicio pueden perjudicar a una marca y evitar futuras ventas.

Brand Experience

La experiencia de marca se configura por el conjunto de sensaciones, sentimientos, conocimientos y respuestas provocadas por los estímulos de la marca a lo largo de todos sus puntos de contacto. Como las marcas se forman por percepciones, la experiencia de marca es fundamental para el éxito de cualquier negocio.

Una experiencia de marca memorable impulsa el recuerdo y nutre a los clientes actuales y potenciales, fomentando la fidelidad y la confianza. Según The Sprout Social Index 22, estos aspectos influyen hasta en un 58 % en la decisión de los clientes de elegir una marca frente a la competencia.

Dado que la experiencia de marca implica un sentimiento emocional holístico y de pertenencia, nunca es el resultado de una sola interacción. La experiencia se construye a través de un “Customer Journey” que incluye cada punto de contacto entre la marca y el cliente. Las empresas deben adoptar un enfoque integral para que cada interacción produzca sentimientos positivos de pertenencia a la marca, influyendo en cómo piensan, sienten, juzgan y actúan los clientes respecto a ella.

Brand Engagement

El “compromiso con la marca” está tan utilizado que incluso el verdadero significado se pierde entre el ruido de ambiente, más aún con la traducción de “engagement” a “compromiso”. No es el resultado de una identidad atractiva, de un buen producto o tampoco de una elevada inversión en publicidad. Cuando hablamos de engagement, no estamos hablando de un concepto racional, si no de la vertiente más emocional de las relaciones. Las conexiones que los clientes sienten con las marcas son puramente emocionales y los vínculos que se crean son fundamentales, configuran un presente y un futuro para el negocio.

El compromiso es un concepto emocional que representa una relación profunda entre una marca y sus clientes, impulsada por las interacciones mutuas. En el entorno actual, puede tener diferentes significados: en el ámbito online, se refiere al tiempo que los visitantes pasan en una página web; en el ámbito interno, se relaciona con la vinculación de los empleados; y para los clientes, es un factor de confianza y lealtad.

El engagement no es un sinónimo de experiencia sino una consecuencia. La experiencia es fruto de lo que el cliente percibe. Si se trata de una experiencia positiva, se consigue mejor conexión-confianza que genera mayor engagement. En esencia, el engagement es un indicador del estado de las relaciones entre la marca y los clientes.

Conexión entre experiencia y engagement

Experiencia y engagement están conectadas en una relación causa y efecto. Ambas giran en torno a una tercera variable como son las personas. Una experiencia de marca positiva genera un mayor compromiso con la marca. Cuando los clientes tienen interacciones agradables, memorables y satisfactorias con una marca, es más probable que desarrollen una conexión emocional y un sentido de lealtad hacia esa marca. En el futuro de la experiencia se encuentran las nuevas reglas del engagement que, sin ninguna duda, tienen a la tecnología como perfecta aliada.

Reglas de oro para conseguir engagement

Un informe, “The Future of Experience”, elaborado por Adobe en colaboración con Goldsmiths University, explora el impacto de las nuevas tecnologías en las experiencias de cliente y señala cinco reglas de oro para conseguir engagement:

1-Empatía. “Conseguir profundidad y significado”

La tecnología permite crear experiencias increíblemente significativas y emocionantes que pueden tener efectos profundos.

  • Las experiencias deben generar significado y conectar emocionalmente con las personas.
  • Los consumidores confían que las tecnologías ayuden a potenciar el bien social.
  • Como resultado de los profundos efectos sobre los estados físicos y mentales, las marcas tienen que ejercer una extrema empatía al usar tecnologías emergentes.

2- Serendipia. “Mantenerse abierto a lo inesperado”

La serendipia es un descubrimiento o un hallazgo afortunado e inesperado que se produce cuando se está buscando otra cosa distinta. La tecnología siempre debe mejorar y no reemplazar las acciones humanas.

  • Esencial para el descubrimiento, la serendipia es también un elemento crucial hacia la construcción de confianza y autenticidad.
  • Un esfuerzo excesivamente persistente de personalización a menudo conduce a una reducción neta de las posibilidades.
  • Las acciones humanas deben ser el foco. Mejorar, no reemplazar.

3-Privacidad. “Pero no como la conocemos”

Las nuevas tecnologías permiten a los consumidores crear su propio mundo digital privado, donde controlan a las marcas que establecen diálogo basado en calidad.

  • Futuros wereables permitirán más y mejores momentos privados.
  • Las marcas se enfrentan al reto sobre cómo conectar con consumidores con mayor poder.

4- Reciprocidad. “Una calle de dos direcciones”

Nuestra relación con la tecnología cambiará radicalmente a medida que comencemos a aprender de las máquinas y enseñarlas a evolucionar.

  • Cambio de modelo relacional: personas y máquinas se enseñarán unas a otras.
  • La tecnología necesita proporcionar experiencias útiles, prácticas, personales y progresivas para fomentar el su uso.
  • Saber interpretar los datos que nos dan las máquinas será una habilidad fundamental del futuro.

5- Adaptabilidad. “La clave para seguir siendo relevante”

Los silos son los enemigos de las experiencias. Para que la tecnología funcione para crear grandes experiencias, los negocios deben romper con los silos organizacionales y proporcionar un servicio continuo.

  • La tecnología, como facilitador de experiencias, debe entender el contexto y la intención del cliente.
  • Las Organizaciones deben adaptar e integrar las tecnologías a todos los niveles de planificación y compromiso con el cliente.
  • Los productos/servicios se integrarán a lo largo de mercados, sectores y empresas.
  • Los mundos off y on-line se integran, esto implica también la integración de departamentos dentro de las Organizaciones.

Pero no todos somos Starbucks o Nike

No importa que no estemos en un sector con glamour, incluso en sectores con baja involucración siguen siendo importantes la experiencia y el compromiso. Baste ver como algunas marcas de combustibles o energía han destacado no solo por la calidad de sus productos, sino también por sus valores y personalidad. Repsol o Shell son reconocidas globalmente. Naturgy o Iberdrola han trabajado para acercarse emocionalmente a sus clientes. Aunque estas marcas se han hecho más cercanas, pocos hablamos de gasolinas con la misma fluidez que de cervezas.

Desde una perspectiva de gestión, se pueden impulsar estas marcas tanto como las de alta involucración. Para lograrlo, sin olvidar las anteriores reglas de oro, existen determinadas herramientas como la apropiación de un territorio de marca atractivo, el patrocinio de actividades, el mecenazgo social, la responsabilidad social corporativa, la gestión de portavoces o el humor en la comunicación.

 

El rol de las marcas proactivas

Para construir una marca, es necesario generar confianza. Las marcas deben dar a los clientes una razón para conectar emocionalmente con ellas, lo que garantizará que las recuerden y recomienden. Han de tomar un rol proactivo, generando valor para las personas y facilitando el diálogo. Esta interacción marca-persona es un bucle que se entiende a partir del rol de las marcas como generadoras de valor para las personas.

Cuando las personas se identifican emocionalmente con una marca y tienen excelentes experiencias con sus productos, construyen lealtad y compromiso duraderos. Sin embargo, los clientes sin conexiones emocionales, que se centran solo en los atributos del producto, cambiarán de marca fácilmente si encuentran otra alternativa que les parece mejor. No cabe duda de que la primera alternativa es mejor.

 

Redacción Branward