Una marca refleja nuestras expectativas, necesidades, experiencias, deseos y aspiraciones. De esta forma, la percepción del valor de marca varía para cada individuo, y en esta percepción, la experiencia vivida desempeña un papel crucial.

La marca es el corazón de todas esas experiencias: desde su uso hasta la interacción social o la personalización. Recordemos que los clientes no solo compran productos o servicios, sino que se identifican y comparten sus valores con los de la marca, gracias a las experiencias vividas con ella. Las grandes marcas han sabido construir relaciones que dejan huella, incluso después de la venta.

 

La experiencia de marca

La experiencia de marca se configura por el conjunto de las sensaciones, sentimientos, conocimiento y respuestas de comportamiento provocadas por los estímulos de marca. Y como las marcas son en sí mismas percepciones, la experiencia de marca es un elemento fundamental para el éxito de todo negocio.

Las experiencias de marca ocurren principalmente a lo largo de 3 etapas:

  1. Experiencia de producto: Desde la búsqueda de información hasta la evaluación final, el cliente interactúa con el producto y configura una percepción inicial de la marca.
  2. Experiencia de compra: La relación con los puntos de venta, tanto físicos como online, es fundamental. La decoración, el servicio, la usabilidad del sitio web y la interacción en las redes sociales influyen en la percepción final del cliente.
  3. Experiencia de consumo: El momento de la verdad. El uso del producto debe satisfacer las expectativas y culminar el esfuerzo de la marca. El servicio postventa y el diálogo con el cliente son esenciales para cerrar el círculo.

Cabe destacar que el viaje no termina aquí. A partir de este momento, es cuando el servicio post-venta o el diálogo de la marca con su público es fundamental para lograr una experiencia global positiva. Aquella que permite fidelizar e incluso conseguir el mejor tesoro, la recomendación.

 

Pilares de la creación de experiencia de marca

Para crear experiencias de marca exitosas, es necesario considerar cuatro pilares fundamentales:

1. Compromiso corporativo: Las empresas organizadas en departamentos estancos sin comunicación entre ellos, dificultan la creación de experiencias de marca globales y coherentes. Para solucionarlo, se necesita liderazgo y compromiso desde la Dirección con el objetivo de trazar una hoja de ruta y alinear a los equipos bajo una misma visión.

Tomemos el ejemplo de LEGO: Ha demostrado un fuerte compromiso desde los directivos para mantener una visión clara y coherente de la marca. Han establecido una cultura organizacional que valora la creatividad, la innovación y la calidad en todos los aspectos de su negocio.

2. Enfoque en el cliente: Es fundamental conocer a fondo las necesidades, expectativas y motivaciones de los clientes para personalizar al máximo la experiencia.

LEGO ha comprendido las necesidades de sus clientes mediante investigaciones, retroalimentación y observación de tendencias. Esto ha llevado a una personalización máxima de la experiencia de juego, con productos adaptados a distintas edades, habilidades y temas afines a su audiencia.

3. Compromiso de los empleados: Conseguir el compromiso de todos los empleados es la única garantía para generar experiencias de marca globales y positivas. Ellos son los mejores embajadores de la marca.

LEGO ha creado un entorno laboral que estimula el compromiso y la pasión por la marca. Fomenta la colaboración, la creatividad y el trabajo en equipo, lo que resulta en productos de calidad y experiencias de juego sobresalientes. Además, ofrece programas de capacitación para alinear a los empleados con la visión y los valores de la empresa.

4. Mejora continua: La experiencia de marca debe ser un proceso en constante evolución, buscando siempre la mejor manera de satisfacer las cambiantes necesidades de los clientes.

LEGO siempre busca mejorar la experiencia de sus clientes mediante nuevas líneas de productos, mejoras en la calidad y optimización de procesos. Además, recopila regularmente comentarios de los clientes y realiza evaluaciones internas para identificar áreas de mejora y oportunidades de crecimiento.

 

Experiencia interna

Merece la pena destacar la importancia de que la experiencia comience desde el interior de las compañías, a través de una cultura que empodere a los empleados. Ellos son los primeros que deben sentir que forman parte de algo mayor y comprender cómo su desempeño afecta sobre algo que traspasa sus funciones más directas. Podríamos llamarlo “employee experience”, que es tan relevante como la conocida “customer experience”, ya que un equipo empoderado tiene un efecto positivo en cómo se percibe una marca. Ambas son parte integral de la experiencia con la marca. Recuerda, la forma en que trates a tus empleados influirá directamente en cómo ellos tratan a tus clientes.

 

El poder del storytelling

No importa el sector, las marcas deben ir más allá simplemente identificar y ofrecer productos o servicios. Hoy en día, necesitan ser una fuente de inspiración, algo que realmente llegue al corazón de las personas.

El poder de las historias de marca, a través del storytelling, cobra mayor relevancia que nunca en la creación de experiencias cautivadoras. Ya no se trata solo de comprar “cosas”, sino de conectar emocionalmente con una narrativa que resuene con un público específico, que la entienda y la valore.

 

De la multicanalidad a la omnicanalidad

Por otro lado, cambiar de un entorno multicanal a uno omnicanal puede significar poner mayor énfasis en la creación de experiencias coordinadas de forma que sean relevantes para los todos. Todavía vemos con demasiada frecuencia que los entornos físicos y digitales no están alineados. Los clientes no ven a las marcas en compartimentos separados y esperan que todas sus experiencias con una marca, sea cual sea el punto de contacto, estén perfectamente coordinadas.

Y en lo digital, hoy además es posible aprovechar el poder de la Inteligencia Artificial para optimizar la experiencia del cliente mediante la hiper-personalización, aportando mayor capacidad de respuesta (incluso en tiempo real) y mejorando la eficiencia.

 

Recordarán cómo les hiciste sentir

Es importante considerar que una buena experiencia no puede compensar un mal producto, pero sí puede diferenciar a una marca y aumentar su preferencia entre los clientes. Las marcas que triunfan son aquellas que construyen relaciones sólidas a lo largo del tiempo basadas en experiencias memorables. Más allá del producto, ofrecen el valor compartido de una gran experiencia. No lo olvides, al final del día, las personas no recordarán lo que dijiste, no recordarán lo que hiciste, solo recordarán cómo les hiciste sentir.

 

Redacción Branward