Si en el branding reside el corazón del negocio, entonces en la esencia de la marca reside el corazón del branding. El Brand Essence se configura, así como una herramienta capaz de capturar y comunicar las sutilezas conceptuales relevantes de la marca. Para definir la esencia de la marca, hay que empezar por determinar lo que verdaderamente la hace diferente y construir las bases de un significado propio a compartir con el mundo. Una vez identificada tendrás un valioso activo que puedes usar para dirigir y apoyar el crecimiento del negocio.
Alguno puede pensar que lo que identifica a una marca es su nombre o su logo, pero la realidad es que solo lo señalan, indican o visten. El grado de identificación máximo se encuentra en la esencia de la marca. Igual que para los seres humanos, nuestro nombre, como su raíz latina indica, nos denomina. Y nuestros rasgos y apariencia, nuestro envoltorio, nos hacen reconocibles a la vista. Mientras que nuestro carácter, personalidad, valores, conocimiento y otros “intangibles” son los que de verdad nos identifican en profundidad. Nos hacen únicos, inconfundibles y en muchos casos inimitables.
La esencia es intangible pero siempre perceptible
La esencia radica en los valores y principios que cada marca desee y sea capaz de representar. Las marcas, en su esencia, nos enamoran por los mismos o similares principios que los seres humanos. Ahí está la magia y la dificultad de conseguirlo.
La esencia más pura de la marca parte de sus valores, sus beneficios intangibles y sus diferenciadores emocionales
Los valores de marca son trascendentales y atemporales, perdurando a lo largo del tiempo: seriedad, coraje, honestidad…. Los beneficios intangibles son un factor añadido que nos hace soñar y multiplicar por N el valor de un objeto o un servicio: exclusividad, elegancia, personalidad… Y en los diferenciadores reside aquello que hace única a una marca, son los más difíciles de adquirir. Pueden ser simples matices o argumentos de enorme peso.
La esencia de la marca es capaz de vincular lo que somos con lo que los demás creen que somos, transcrito en una corta frase
La Esencia de Marca es simple, concisa, alcanzable, atemporal, duradera y extensible. No se trata de un eslogan o tagline, sino de aquello que la marca representa, más allá de cómo lo expresa.
Por ejemplo, y los dejo en su versión original en inglés puesto que así no se adulteran con la transcripción:
- BMW = Driving Pleasure
- Walt Disney = Magical
- Nike: Authentic Athletic Performance
- Harley Davidson: Freedom
Si bien el posicionamiento de una marca puede diferir ligeramente de un país a otro e incluso sus campañas publicitarias pueden cambiar con el tiempo, al igual que el carácter de una persona, la esencia de la marca permanecerá en gran medida inalterada. Así por ejemplo, la esencia de la marca BMW se muestra en sus eslóganes, “La máquina de conducir definitiva- Ultimate Driving Machine“, “Puro placer de conducir –Sheer Driving Pleasure“, y más recientemente “Diseñado para el placer de conducir –Designed for driving pleasure“. También vimos como su famosa campaña “Te gusta conducir” se transformó en “Cuando conduzcas, conduce” para adaptarse a circunstancias del entorno, sin embargo asegurando siempre que seguía obedeciendo de forma coherente a la esencia de la marca “Driving Pleasure”.
Beneficios de definir la Esencia de Marca:
- Refuerza el poder del posicionamiento estratégico de la marca en el tiempo
- Focaliza la fuente principal del valor de la marca de una forma atractiva
- Actúa como reveladora de los deseos de los clientes
- Es fuente de inspiración para la activación de la marca
- Facilita el crecimiento del negocio a través de la marca
Como conclusión señalar que las marcas son también mecanismos de enfoque. La Esencia de Marca tiene la facultad de asociar un significado a las palabras al que nuestra mente añade una imagen determinada. Una vez activemos ese significado obtendremos un valioso activo que facilita una dirección y hoja de ruta para el crecimiento del negocio.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
