La Brand Equity o capital de marca es uno de esos conceptos que a menudo se utilizan en branding, aunque no siempre de la forma más adecuada.
El capital de marca es un término empleado para describir el valor de una marca reconocida, basado en la idea de que las marcas sólidamente establecidas, que gozan de reputación positiva, alcanzan mayores éxitos. Más específicamente, se trata de un conjunto de activos y pasivos de marca vinculados a un nombre y un símbolo, que suman o restan del valor proporcionado por un producto o servicio.
Este concepto fue presentado la primera vez por David Aaker en la década de los 80. Su aportación cambió la perspectiva para los especialistas en marca, desplazando una visión táctica hacia una más estratégica. Los activos y pasivos a los que Aaker se refería son: lealtad, conciencia, asociaciones, calidad percibida y activos propietarios.
Es importante remarcar que capital de marca no es lo mismo que valor de marca, o sea el valor financiero de una marca. Los dos están estrechamente relacionados, pero el valor positivo de la marca no resulta automáticamente en un valor de marca positivo, por ejemplo. Tampoco es lo mismo que el concepto de salud de marca, que se configura por un conjunto de métricas que muestran en qué forma la marca contribuye a la consecución de sus objetivos. La salud de marca incluye a la Brand Equity y la circunscribe en el entorno en que sus públicos interactúan con la marca, además toma en cuenta el grado y forma en que ésta se traduce en un comportamiento determinado con respecto a la marca.
Para simplificar el concepto, podría decir que el capital de marca es la simple diferencia entre el valor de un producto con marca y el valor de ese producto sin esa marca asociada al mismo.
¿Por qué es importante la Brand Equity?
La Brand Equity afecta directamente al valor económico traducido en que las marcas fuertes valen más para los inversores. Son varios los estudios que demuestran que las organizaciones que aprovechan el poder de la marca obtienen mayor retorno de la inversión que sus competidores. Por ejemplo, un capital positivo de marca permite precios de venta más elevados. O consideremos que cuando los consumidores creen y se identifican con los valores representados por una marca, estarán dispuestos a pagar precios más altos por adquirirla. Además, si una organización quiere agregar nuevas gamas de productos, comercializarlas bajo la misma marca ayudará a que el nuevo producto despegue más rápido, ya que ya se habrá establecido la confianza necesaria. Hoy dÍa esto es fundamental ya que cerca de un 80% de consumidores se niegan a comprar a una marca en la que no confían.
Componentes del capital de marca
Como avanzaba al inicio, el modelo Aaker parte de una configuración basada en 5 áreas:
- Lealtad de marca. La alta lealtad a la marca garantiza que el negocio sea estable y consistente, y permite a la organización capturar una mayor cuota de mercado. Un consumidor que cree en el valor de las ofertas de una marca a menudo hará compras frecuentes y repetidas en lugar de cambiar de marca.
- Conocimiento de marca. Representa el grado de familiarización de un cliente con la marca, desde el desconocimiento, al reconocimiento, la consideración y la preferencia.
- Calidad percibida. Se centra en la reputación de la marca conseguida por la calidad de sus productos y la experiencia del cliente. Afecta al grado en que los clientes perciben la marca como superior. Como ya mencioné, los clientes siempre están dispuestos a pagar más por una marca que perciben como superior. Ese es el valor de la calidad percibida.
- Asociación de Marca. Implica cualquier aspecto relacionado con la marca que evoca sentimientos, positivos o negativos. Por ejemplo, los beneficios funcionales, sociales o emocionales de un producto. Por ejemplo, mientras que Apple estaría asociada con la creatividad y el diseño excelente, IBM lo estaría con la confianza y la fiabilidad.
- Activos patentados. Aquí se incluyen patentes, marcas comerciales, derechos de propiedad intelectual y relaciones de canal que aportan a la marca una fuerte ventaja competitiva dentro del mercado.
Pero, tras más de 30 años desde la postulación de este modelo, la tecnología y el auge de las redes sociales podría estar cambiando la forma en que se aborda la Brand Equity. Estamos frente a un nuevo marco que ha transformado radicalmente la relación entre marca y personas. Ahora que las redes sociales han aplanado la comunicación entre individuos y empresas, es mucho más fácil para cualquiera dar a conocer sus opiniones sobre la marca a gran escala. Tanto si son buenas como si son malas. Tanto si son fundamentales como si no lo son. Con una sola publicación una persona tiene ahora el poder de mejorar o demoler la reputación de una marca. Y esto afecta directamente al capital de la marca.
Ya está demostrado que la accesibilidad a las redes sociales crea consideraciones únicas para el capital de la marca. Esto se debe a que la comunicación con las marcas se vuelve inmediata, personal y transferible, capaz de difundirse rápidamente por todo el mundo. La presencia de la marca en las redes sociales ha convertido el capital de marca en un intercambio constante. Frente al modelo anterior de mensajes de marca sin retorno, mantener el capital de marca es ahora una responsabilidad 24/7/365, donde no está permitida la desconexión.
En este momento es necesario ampliar la visión del capital de marca para incluir estas conversaciones. Las compañías están llamadas a perseguir también el compromiso en las redes sociales como parte del mantenimiento de su capital de marca.
Cómo medir el capital de marca
No hay una fórmula única y existen múltiples métodos basados en técnicas de seguimiento de la marca, que no solo proporcionan una comprensión del ROI de una campaña determinada, sino que también pueden ayudar a medir el conocimiento o la asociación. Estos análisis se centran en métricas de impacto empresarial (retención, conversiones, precio) o métricas de impacto en el consumidor, como la investigación del consumidor, el análisis de sentimientos, etc.
Desde una perspectiva de marca podemos considerar:
- Impacto financiero. Amparado por:
-
- Valor de la empresa: Considerando la empresa como un activo, restando los activos tangibles del valor general de la empresa se obtendría el capital de la marca.
- Cuota de mercado: ¿Cuál es la participación de mercado de la empresa? Los líderes en el mercado tienden a tener un mayor valor de marca.
- Potencial de ingresos: ¿Cuál es el potencial de ingresos para su producto? ¿Cómo se compara esto con los ingresos actuales de la empresa?
- Valor del producto. Una buena manera de medir el valor del producto es comparar un producto genérico con el producto de marca.
- Auditoría de marca. Se trata de un análisis detallado que muestra cómo se está desempeñando actualmente la marca en comparación con sus objetivos, y contrastarla con el resto de competidores para verificar su rendimiento y posicionamiento en el mercado. Como veíamos, conviene aquí incorporar el Sentiment Analysis, obtenido de identificar y extraer la información subjetiva monitorizando las conversaciones on line.
Consideración final
Lo que diferencia a las marcas más fuertes del mundo sobre sus competidores es el capital de marca. No se trata de un simple indicador, es algo valioso tanto para las empresas como para los clientes. Es un factor clave para el negocio ya que está demostrado que las marcas son activos que impulsan el rendimiento empresarial a lo largo del tiempo. Construir, mantener y hacer crecer la Brand Equity no es solo una ayuda táctica para generar ventas a corto, sino también un apoyo estratégico para crear valor a largo plazo y asegurar el futuro del negocio.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward