Es curioso observar que muchos de los productos o servicios de consumo diario, imprescindibles para nuestra vida cotidiana, en muchos casos hasta vitales, no generan en la mayoría de sus usuarios un gran interés: ¿Sabemos algo sobre el lubricante o batería de nuestro coche? ¿Y sobre el gas a o la luz que entra en nuestros hogares? ¿Y de los fabricantes de nuestros autobuses urbanos, o de línea? Sin embargo, la ausencia de cualquiera de los anteriores, y otros muchos más, nos bloquearía la vida o nos la haría mucho más complicada.
Tampoco, que se sepa, somos en conjunto, grandes conocedores del mundo de la harina, la sal (¿es siempre sal lo que aceptamos por sal?), el azúcar, la verdura fresca, la fruta natural… Conocemos quién la vende, pero no quién la “hace”. Esto sería como recordar el nombre del concesionario y no el del automóvil.
Los productos de baja involucración y sus marcas
En determinados sectores con productos de baja involucración se han impulsado con mucha fuerza sus marcas como referencia no solo de la calidad de sus productos sino también de sus valores (intangibles) y de su personalidad. Repsol, Shell, BP, han pasado a ser unas marcas muy conocidas y valoradas en el mundo; los esfuerzos de Gas Natural Fenosa, Iberdrola, Cepsa, por aproximarse emocionalmente a sus clientes se han multiplicado. También están empezando a nacer marcas de frutas frescas (no de fruterías)…
Sí, todo esto hace que estemos más próximos a estas marcas, incluso que las seleccionemos y prefiramos. Aun así, apostaría que muy pocos de nosotros pueden hablar de gasolinas diésel con la misma fluidez que de cerveza o de chocolate. Podemos aceptar con resignación que nos falte una caña o un postre, pero si no tenemos gasolina saltan todas las alarmas. Nos podemos equivocar de cerveza y pasar un “mal trago”, pero como nos equivoquemos de carburante nos quedamos sin coche.
¿Es posible potenciar el Brand Engagement en este tipo de productos?
Es evidente que los productos y servicios de baja involucración son, en principio, menos atractivos, menos sexys que otros como la moda, el ocio, la restauración. Pero, ¿son menos importantes, menos sofisticados, menos avanzados, menos…?
Pagamos por los productos de baja involucración casi sin rechistar y, sin embargo, reclamamos precios estables y atractivos en la comida, la ropa, los viajes, la cultura. Mi teoría es que precisamente por esta falta de interés nuestro, por esa ausencia de conocimiento, de involucración, pueden cobrarnos casi, o sin casi, lo que quieran porque compremos lo que no nos interesa, aunque lo necesitemos. Paradoja de paradojas.
Desde el punto de vista de la gestión sabemos que, al menos, podemos impulsar las marcas de baja tanto como a las de alta. Esto se convierte en una gran ventaja para este tipo de clientes, ya que consiguen que su marca (no tanto el producto o servicio) sea admirada hasta el punto de no discutir, o no discutir enfadados, lo que nos cobran.
Herramientas para conseguir Brand Engagement en productos de baja involucración
Herramientas para conseguirlo hay muchas. Y bien combinadas pueden ofrecer grandes resultados. Cito aquí algunas que provocan efectos casi mágicos en las audiencias, en los clientes:
- La búsqueda del territorio de marca más atrayente.
- El patrocinio de actividades favoritas de nuestro grupo objetivo.
- El mecenazgo social y la ayuda a la cultura.
- RSC contrastable con resultados esperanzadores.
- El portavoz de marca cautivador y convincente.
- El humor publicitario…
La conclusión es evidente. Una buena gestión de marca es capaz de superar cualquier barrera. Incluso la cruda, dura y fría del desinterés.
Ignacio Ochoa
Consejero Delegado en Branward®
Autor del libro “Planeta Marca”
Fotos: Shutterstock
