Los árbitros de rugby llamaban a la entrada en la melé al grito de “crouch, touch, pause… engage!”. La melé se llama también fase de compromiso, una bonita manera de llamar a la jugada de rugby en la que los jugadores forman dos grupos compactos y se empujan mutuamente con un objetivo: conseguir la posesión del balón.
“Crouch, touch, pause… engage!” Es lo que a las marcas les gustaría gritar a sus clientes, pero no es tan directo como en un partido de rugby… no son órdenes que el consumidor siga a pies juntillas, hay que trabajarlo…
El “compromiso con la marca” está tan utilizado que incluso el verdadero significado se pierde entre el ruido de ambiente, más aún con la traducción de “engagement” a “compromiso”. No es el resultado de una identidad atractiva, de un buen producto o incluso de una elevada inversión en publicidad. Cuando hablamos de engagement, no estamos hablando de un concepto racional, el engagement es el lado más emocional de las relaciones. Las conexiones que los clientes sienten con las marcas son puramente emocionales y los vínculos que se crean son fundamentales, marcan un presente y un futuro para el negocio.
La mayoría de las definiciones de compromiso de marca coinciden en que representa una elevada relación emocional entre una marca y sus clientes, y esta relación está impulsada por las mutuas interacciones. Esta última palabra -interacción- es la parte crítica de la ecuación.
En este sentido, las marcas invierten en estrategias de co-creación y participación de los clientes enfocándose hacia la creación de valor, en lugar de hacia la obtención de ingresos. De esta forma transforman su tiempo y esfuerzo en crecimiento y desarrollo de la marca, sembrando las semillas del compromiso.
Cuando las personas se identifican con una marca a nivel emocional y obtienen una excelente experiencia con el producto, comienzan a construir una lealtad y compromiso que puede durar para siempre. En el otro extremo están los clientes sin conexiones emocionales que se centran en los atributos del producto, estos cambiarán de marca fácilmente si encuentran otro producto que les parece mejor. No cabe duda de que la primera alternativa es mejor.
FORMAS DE AUMENTAR EL ENGAGEMENT:
- Humanización de la marca. Esta es la era de las personas. Un nuevo marco donde el branding va a evolucionar de un concepto basado en identidad iconográfica hacia la identidad humana para las conexiones de la marca con el interior y el exterior.
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- Cocreación. Los vínculos entre marcas y personas se consiguen incorporando a los segundos en la ecuación, involucrándolos y haciéndoles sentir que son una parte importante de una historia.
- Cultura. Hay que pasar de experiencia de cliente a cultura centrada en el cliente. La gestión de la experiencia no es sencillamente una parte del Management, es en sí mismo un modo de entender el Managementde la marca y del propio negocio.
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- Storydoing. Las personas piden a las marcas mucho más que palabras, quieren hechos. Las desafían a que utilicen su poder y recursos para intervenir positivamente en el mundo. El poder está en las marcas que anticipen y superen las expectativas y demandas de los clientes.
Sólo la gente hace las marcas. Las empresas crean productos pero quien realmente les da vida son las personas, ya que crean conexiones y vínculos emocionales potentes, las aman o las odian y rechazan. “Crouch, touch, pause… engage!”
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
