Durante la última década hemos vivido grandes cambios en el mundo, tanto a nivel social y económico como político. Nos encontramos frente a una rapidísima transformación del hombre y su relación con el entorno, con todo aquello que le rodea. Sin duda alguna, las marcas no están al margen y deben anticiparse para ser realmente significativas para las personas. Según el informe “Meaningful brands 17” a los españoles no les importaría que desapareciesen el 75% de las marcas. Frente a estos alarmantes datos hay que pensar que éstas deben ser gestionadas de acuerdo a una nueva realidad.
Si el término economía lo podemos asociar a la gestión eficaz de los recursos para la creación de riqueza, sin duda alguna las marcas son catalizadoras de los resultados económicos de cualquier negocio, sin importar su tamaño ni su condición.
Bajo el concepto “Brand Economy” he agrupado 4 palancas fundamentales que configuran la “economía de las marcas” y que ayudarán a fortalecerlas aportando valor empresarial:
1. La economía del corazón
Conectar con las personas implica estimular sus emociones, conectar con su corazón. Las Compañías que deseen avanzar necesitarán una redefinición de su negocio capaz fortalecer su propósito (Brand Purpose) alcanzando un nivel de conexión superior con las personas. Desarrollarlo parte de la identificación de la relación existente entre ambos, partiendo de una base de autenticidad. La gente no compra lo que haces, compra por qué lo haces. Es decir, las personas no conectan con los productos o servicios de una empresa, emocionalmente se vinculan a los motivos por los que existen estas empresas.
2. La economía de la experiencia
Las emociones son la clave para conquistar a las personas. El cliente quiere sentirse protagonista y trata de reafirmar su identidad co-creando con las marcas. Este significativo cambio implica la transformación de un marco unidireccional a una realidad multidireccional basada en el engagement que nos conduce a la gestión total de la experiencia con la marca. Las Compañías deben pensar en las marcas como constructoras de relaciones más que de transacciones. Las primeras tienen un foco en el largo plazo, las segundas se quedan en lo puntual.
3. La economía de las palabras
Abordamos una era donde los negocios son más flexibles y colaborativos, donde las marcas cuentan sus propias historias e invitan a los clientes a formar parte de esa comunidad. Formar parte de una gran experiencia facilita contar grandes historias y compartirlas con los demás. En esta realidad las marcas se enfrentan al reto de encontrar su propia voz. La identidad verbal es parte fundamental de la esencia de una marca y todas deberían tener definida la suya. Durante mucho tiempo la mayoría de las marcas se han centrado en construir su identidad visual, pero muy pocas han dado el paso en firme para integrar una identidad verbal propia dentro de su estrategia de marca.
4. La economía de la reputación
Estamos ya en un nuevo ciclo donde la marca y su reputación son el territorio por el que compiten y competirán las empresas, instituciones y países. Los expertos internacionales coinciden en que hoy hasta el 80% del valor total de una Organización reside es sus activos intangibles. Este es un nuevo marco de gestión empresarial en el que las percepciones que se tiene de una Compañía y/o de sus marcas determinan antes los comportamientos de los consumidores y del resto de stakeholders frente a la opinión que éstos se hacen de la calidad de sus productos o servicios. Es más importante lo que hacemos que lo que decimos que hacemos.
La economía es el motor del mundo civilizado que conocemos hoy. La economía ideal debe combinar una parte material con otra inmaterial, del mismo modo que las marcas conectan empresas y personas. Este es el poder de la economía de las marcas.
Si quieres saber más sobre la economía de las marcas puedes descargar este informe.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
Fotos: Shutterstock
