Una marca va mucho más allá de un producto o servicio. Una marca es la representación de lo que eres y de para qué estás. En un mundo cambiante, donde se crea un vínculo emocional con las marcas que más nos atraen, es fundamental que estas sepan identificar entre sus valores aquellos que las hacen únicas. Mientras que la imagen proyectada a partir de unas señas de identidad y voz puede ayudar a construir notoriedad, son los valores los responsables de crear un significado y unas creencias de marca que lograrán el verdadero engagement con su target.
Los valores centrales de la marca trascienden incluso a la misión de la Compañía y son la base para la construcción de una marca. En ellos se encuentra una filosofía, una forma de entender la vida y los negocios, una cultura propia, un conjunto de creencias de marca que deben ser claramente articuladas. Tal vez ha sido más fácil para las empresas familiares, donde la personalidad del fundador ha definido enormemente una cultura organizacional, unos comportamientos y un estilo de liderazgo, como comenta Ricard Agustín, experto en empresa familiar. Pero si hay un elemento que une a las principales Compañías es la creencia en un propósito concreto -al margen de generar beneficios económicos- que inspira internamente a su equipo y externamente a sus clientes. Esto responde a que cuando los empleados se sienten plenamente integrados comparten la misma visión de la marca y, por otro lado, ante la saturación del mercado, los clientes prefieren aquellas marcas con las que se sienten identificados.
Existen muchas definiciones sobre lo que es una marca, pero sin temor a no ser preciso podría añadir que una marca es un sistema de creencias soportado por una cultura propia.
Bajo este marco, entendamos las creencias de marca como la asunción de lo que deseamos que sea algo o alguien, es decir de las asociaciones que sobre ello hacemos. Tiene todo el sentido bajo la óptica del branding que trata de construir significados específicos para las marcas. Para ello será necesario empezar por un proceso de introspección, de análisis interno, que nos lleve a descubrir aquello que realmente nos mueve y nos motiva. Del mismo modo ayudará también si detectamos aquello que rechazamos por encima de todo. Esta puede ser una buena base de inspiración que nos conduzca a identificar unos valores propios, haciendo emerger aquellos que realmente nos hacen diferentes.
No caigamos en el error de creer que somos lo que decimos, puesto que más bien somos lo que hacemos. O mejor aún, lo que los demás piensan o dicen de nosotros (o de nuestra marca). Podemos haber construido una historia a nuestro alrededor que nos induce a asumir una narrativa concreta. La realidad a menudo es mucho más compleja y no resulta fácil asumir que el tiempo o, tal vez, el crecimiento de la propia compañía puede habernos llevado a diluir nuestra esencia. Las creencias de marca no son algo que cambie rápidamente. Pueden modificarse los productos, puede redefinirse la imagen, pero resulta mucho más complicado lograr que cambie un sistema de creencias, en la medida que debe ser compartido por toda una comunidad.
Brian Chesky, cofundador de Airbnb, ponía de relieve en una entrevista la importancia de la cultura corporativa y de las creencias compartidas: “Hay días donde se siente la presión de las expectativas de crecimiento. Otros días donde creemos necesario cambiar el producto. Otros donde nos vemos abocados a negociar con Gobiernos. Resulta fácil sucumbir ante ello, todo es muy importante. Aunque comparado con la cultura son problemas que se solucionan a corto. Son problemas que van y vienen. Pero la cultura es para siempre”. Es algo que asumió desde la fundación de su exitosa Compañía y como consecuencia supo articular sus creencias de marca de una forma realmente contundente: “Belong anywhere”, tú puedes ser de donde quieras.
No es sólo una frase inspiracional, es toda una declaración de intenciones, en ella se encuentra el verdadero propósito de la marca. Algo que contribuye a que se comprenda el para qué estamos aquí.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward®
Fotos: Shutterstock
Referencias: https://www.ricardagustin.com/cultura-organizacional-en-las-empresas-familiares/
