Si quieres transformar tu marca, transforma tus comportamientos. No importa tu estrategia de negocio, no importa tu identidad, lo que de verdad importa es cómo haces sentir a la gente. Un logo llamativo y un mensaje de marca pegadizo pueden llamar la atención de un cliente cuando se encuentra por primera vez con la marca. Pero la verdad es que la forma en que la organización se comporta tiene un papel mucho más importante en la transmisión de los valores que cualquiera de los elementos visuales asociados al negocio.
Los comportamientos están ligados directamente a la marca. Son los responsables de dar vida a las creencias y conseguir que las convicciones e ideologías sean reconocidas. ¿Quién somos? ¿Para qué estamos? ¿Qué hacemos? ¿Por qué lo hacemos? En si mismos pueden ser poderosos vehículos para el cambio.
En realidad, la gente nunca experimenta las estrategias de marca. En cambio, si experimentan momentos de marca. Los momentos de marca son los que dan vida a la estrategia. Así que para transformar una marca hay que focalizarse en esos momentos, en las experiencias que se generan con los públicos de interés.
Es importante remarcar que la experiencia de las personas con la marca no se limita a lo que ven o escuchan. De hecho, aunque puede ser el primer punto de contacto, a menudo puede ser la experiencia menos atractiva que tendrán con la marca. Eso es porque la construcción de una marca no es sólo una interacción puntual. Las mejores marcas son las que ofrecen una experiencia memorable, coherente y consistente a sus clientes, lo cual está determinado por cada punto de contacto y cada interacción que tengan con la marca. Esto puede incluir el precio y la calidad del producto o servicio, la forma en que el personal les atiende, la accesibilidad de los puntos de venta… Pero es el comportamiento, como empresa y de cada uno de los miembros del equipo, lo que definirá de verdad a la marca, logrando el compromiso de los clientes y mejorando los resultados del negocio.
El objetivo del comportamiento de la marca es doble: hacer que los clientes estén más satisfechos y sean más leales, mientras se crea un lugar de trabajo alineado, ambicioso y significativo que se comporte en línea con su marca.
En este sentido, la forma en que se trata a los empleados, las relaciones con los clientes y cómo se utilizan los recursos forman parte del comportamiento de la marca. Pero quizás el elemento más importante es lo que una compañía hace para lograr que la vida de las personas y de su entorno sea mejor. No se trata de prometer si no de alinear las acciones con lo que se dice creer, con el propósito que mueve a la marca. Solo cuando las creencias se convierten en parte del ADN se convierten entonces en realidad a través del comportamiento. Y esto es algo que siempre percibe el cliente, no se puede disimular. Cuando comportamiento y creencias no se alinean, las marcas pierden credibilidad, y en última instancia, pierden clientes.
Todos los miembros del equipo tienen un papel que desempeñar para hacer realidad el propósito de marca. No importa si están de cara al cliente o en la oficina, todos, desde el director general hasta el encargado de mantenimiento, tienen un papel que desempeñar. El reto se encuentra en asegurar que su comportamiento sea consistente, en cada rol y en cada departamento, a lo largo del tiempo.
El comportamiento es mucho más que un conjunto de reglas. Es un consejo y una guía útil, que inspira a todos los relacionados con la marca. Ayuda a crear un aura emocional única alrededor de la marca que la hace más atractiva. Lo más importante es que atrae a más personas hacia la marca, de modo que nuevos clientes están más abiertos a conocerla, los actuales clientes son más leales y la marca se abre a más probabilidades de prosperar ahora y en el futuro. Como tal, el buen comportamiento de la marca invita a los equipos internos y externos a explorar formas relevantes para transmitir la esencia de la marca, comprometer a las personas con la promesa de la marca, y cambiar finalmente la forma en que la marca les hace sentir.
Modificar el comportamiento internamente es clave para transformar la marca externamente. Pero alinear internamente el comportamiento para que refleje la verdad de la marca nunca es fácil. Los patrones de comportamiento arraigados se convierten en asunciones por defecto y romperlos no se logra de un dia para otro. El primer paso es asumir la necesidad de revisarlo. Si vieras tu marca con los ojos de tus clientes ¿Qué estarías viendo?
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
